海外市场

“人口红利、激烈竞争、版号停发”出海！这一昔日国内游戏企业的加分题，面对国内游戏行业不断紧缩的生存空间，已然成为生存技能。

财宝？深渊？面对未知的海外市场，市场价值和运营难度，成为所有出海者必须考虑的问题，选择一个适合自己的战场越发重要！

对于大厂们频频抛来的媚眼，东南亚游戏市场宛如一个正迅速发育的少女般，吸引着行业越发增多的目光，作为时代下的新宠，被戏称“中国游戏市场少年时代”的东南亚，是否真的会是下一个价值洼地？又面临怎样的挑战和机遇？

游戏大厂的“蛋糕新宠”

面对市场的冷暖风暴，行业领航者往往有着更为敏锐的嗅觉，国内游戏行业寒冬的大环境下，游戏业务发展持续受阻，对于以网易、腾讯为首的游戏大厂而言，布局新的市场盈利点无疑是非常重要的事。

去年11月，作为国内游戏巨头的腾讯与东南亚互联网公司Sea Ltd的娱乐部门Garena签署了一项协议，允许其在印度尼西亚、中国台湾、泰国、菲律宾、马来西亚和新加坡发布和分发腾讯的手游和PC游戏。

众所周知，游戏业务向来是腾讯的主要收入来源，但受限于国内游戏市场红利消失殆尽、审批持续冻结，其游戏业务收入持续下滑，前景黯淡，为弥补业务损失和拓宽业务渠道，此举，无疑是腾讯游戏出海的重要一子，腾讯对东南亚游戏市场的看好可见一斑。

与腾讯类似，作为国内游戏另一大厂的网易游戏，同样也把出海策略的着力点，放在了东南亚游戏市场。和国内市场相比，海外市场本就有渠道方面的优势，海外的渠道比较统一，App Store、Google Play、Facebook等大渠道，目前国内没有任何厂商有碾压式的渠道资源和社交链，这对出具海外的国内游戏企业而言，本就是个机会。

日前，市场研究机构Newzoo发布了一份东南亚游戏市场研究报告，该报告主要聚焦东南亚地区六大游戏市场：印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡，泰国和越南。

报告显示，得益于移动设备的迅速普及，东南亚网络人口随之节节攀升，2019年东南亚游戏市场规模有望达到46亿美元，同比增幅22%。成为全球增速最快的游戏市场。

更值得一提的是，伴随东南亚消费者对移动设备的购买力也在不断增强。因此，Newzoo预计，2019年该地区超过三分之二(67%)的游戏营收将来自移动端，市场潜力依然可见一斑。

作为国内游戏出海的方向之一，东南亚市场向来备受青睐。

6.6亿人口、3.8亿互联网用户，华人基数大，文化背景相似，国内成功IP题材的可移植性强，而作为全球增长最快的新兴智能手机市场之一，东南亚可谓是手机品牌商最炙热的蛋糕之一，用户平均时长3.6小时，市场潜力之大，堪称中国游戏市场的“少年时代”。

据Newzoo数据，东南亚市场中，泰国堪称最赚钱的手游市场，在全国1470万手游玩家中，超过一半(830万)是付费用户，每周平均游戏时长21小时；而印尼拥有最多的游戏玩家，达3400万；作为手游充值消费最多的国家，新加坡用户平均每年在App应用上花费高达189美元。

东南亚市场的红利与挑战

游戏出海面对区别于以往国内的市场环境和用户需求，挑选合适的战场，如何安全登陆，这无疑是游戏出海的核心问题之一，东南亚游戏市场的价值毋庸置疑，但环境的相对复杂，国家众多且文化、语言、习惯各有不同，这块“蛋糕”真的那么容易吃到吗？

基于文化的多样性、复杂性，本地化能力是进入东南亚市场的关键，语言是其一，了解当地文化，是否有当地客服、推广和运营是否有当地资源，都不容忽视。

相比于其他海外市场，语言是向来难以突破的障碍之一，但显然在东南亚中，这种壁垒显得微乎其微，付费用户多存在英语语言属性，且英语覆盖了东南亚绝大部分高付费价值区域，如新加坡和菲律宾等国，英语是他们的官方语言。

表面上看，各国用户都各有喜好偏向，即便同一款游戏在不同国家也可能是两种待遇，但事实上早期过分强调文化性，反而会把“蛋糕”做小，先通过英语发行，步入正轨后再进一步本土化，更有助于提升产品的生命周期和用户基础。

在支付上，东南亚用户的游戏付费习惯与现游戏主流趋同，多是在线付费和游戏内支付，在第三方支付平台选择上，由于本地大型手游平台欠缺，用户更趋向于通过Google play和Apple Store直接下载游戏，这也形成了用户在这两个商店直接付费的习惯。

对国内游戏公司而言，如支付宝、微信支付等支付工具在东南亚市场虽无法直接适用，但和当地的银行机构、第三方机构合作，尽管一部分收入会被第三方分享，但也将较大幅度提升效率，迅速匹配当地市场。

在成本上，尽管相比于中日韩市场，东南亚市场规模仍需成长，但不可否认的是东南亚市场具备难以比拟的成本优势，本土化团队非常廉价，有效为游戏企业减低运营压力。

在题材上，由于受中国文化影响，国内的玄幻、武侠等题材在东南亚颇具人气，PC时代就有以完美世界为代表的游戏公司，将旗下产品代理到东南亚等地，市场反响良好。

东南亚正处于移动互联网飞速上升阶段，但受限于当地网络速度、硬件发展程度的不均衡，部分市场对于硬件条件要求较高的手游，可能需要一定删减或优化，降低对数据传输的依赖，“用户的手机可能性能不高”、“用户的网络可能信号不好”成为前期游戏制作的考虑。当然！这也导致用户对于休闲类轻游戏颇为青睐，线下的推广渠道也将有更有强的转化效果。

据Niko Partners统计，超过六成的东南亚玩家都偏爱电竞游戏，在电竞玩家中，仅竞技类竞技场游戏用户就占据了东南亚玩家群体的42％，这类用户年龄在12-23岁之间，易受竞争和胜利等因素激励的影响，同样也是整个东南亚用户中消费力度大的人群，平均每月付费15.80美元（约合人民币106元），手游花费每月10.10美元（约合人民币68元）。

总而言之，出海东南亚地区，看似处于发展中阶段，但却是红利期旺盛，市场广阔且本土化难度较低，试错成本低、机会多且代谢周期短，适合“放长线，钓大鱼”，市场潜力巨大。

移动互联网的战争，说穿了就是用户之争，如何有效推广不仅意味着用户质量和投放成本，更决定是否能实现有效变现？

据数据统计，东南亚游戏市场正PC在游戏和手游收入预计到2020年将翻倍增至33亿美元，但事实上，由于价格原因，安卓用户市场占有率要高于苹果，在60%左右，但安卓手机相对平均性能不高，在收益方面，苹果用户几乎与安卓用户持平，甚至在ARPU和CPM方面更为突出，显然东南亚地区市场苹果用户具备更强的付费能力和价值。

作为全世界居于统治地位的两大应用商店之一，App Store（苹果应用商店）牢牢占据着App流量分发的重要入口，超70%的下载量又来自搜索功能，苹果所推出的Search Ads服务让广告主可以像传统搜索引擎那样，根据关键词付费让产品在搜索结果中获得更好的显示位置，广告主可以通过应用安装量或推广展示量来计算费用。

数据显示，Search Ads广告平均安装率高达50%，成本却比其他移动广告平台低40%。

3月，苹果宣布Search Ads服务除原13个服务区域外，再开放46个国家与地区，涉及中东多国、南亚、东南亚、中国港澳台地区等国家和地区，疆域进一步完善。

从平台而言，目前海外市场主流渠道如Facebook，Google等已无明显增长空间，CPT（点击价格）单价已到优化极限，Search Ads的出现，弥补了App Store内部流量的推广空白，同时搜索流量的主动性使其转化率强于其他被动曝光广告，而且新上线的地区会有一段时间的红利期。

作为Search Ads开放区域的头部梯队，2016年10月美国区上线后，一直持续到2017年8月前后，投放产品的数量才呈下滑趋势，推广红利期维持约10个月，据量江湖统计，CPT、CPA（安装价格）的成本相比于其他渠道平均要低30%以上。

目前Search Ads新开放区域的广告CPA都处于较低状态，平均CPT不足0.2美元，且对榜单效果提升明显，投放应用的游戏榜单上升900名！

无论从潜力层面还是成本层面，目前Search Ads新开放区域，就仿佛步入跌入谷底待涨的优质股票，红利期中，其CPT和CPA的实际价格要远远低于市场的正常流量价值，越早入局，无疑将享受更为长久的红利期。

诸如菲律宾、泰国等大部分国家普遍量级排行较多且便宜，CPT和CPA大概在0.2-0.3美金和1.5-2美金，如马来+新加坡等优质市场，若想拿到可观的量级，CPT和CPA也基本在0.3美金和2.5-3美金左右，而东南亚游戏市场，整体平均CPT和CPA大概在0.19美金和1.93美金，性价比可谓不俗。

无论是更为有效垂直的推广渠道，还是远低于目前流量实际价值的推广成本、潜力巨大的市场环境，在Search Ads红利期中的东南亚，无疑都是极为适合入局的时机。

关注微信公众号：游戏陀螺（shouyoushouce）,定时推送，游戏行业干货分享、爆料揭秘、互动精彩多。