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文章转自腾讯游戏学院“真经阁”栏目

文 | Nuonuo

导语：

本期腾讯游戏学院“真经阁”栏目，腾讯互娱发行线设计中心高级交互设计师Nuonuo以暴雪、拳头等公司为例，探讨粉丝经济生态对游戏社区的影响。

一． 游戏社区是什么

游戏社区是什么？抛开百度百科和GOOGLE上的概念，我们先来看下前段时间周杰伦vs 蔡徐坤的超话大战。事件的过程相信大家都或多或少地了解过，最终这个事件的结果是连微博账号都没有的周杰伦，一举打破了微博影响力记录。从本质上来看，微博就是一个社区产品，用户在上面讨论着自己生活的方方面面，而偶像也是其中之一。

据统计，在过去的半年里，周杰伦上热搜的次数是最多的。如图，我们可以发现粉丝们除了搜索他的新歌和演唱会之外，还有不少热搜是关于他的家庭、私生活、甚至他爱喝的奶茶。可见，周杰伦的粉丝粘性是很高的。这是为什么呢？

从感性的角度出发，周杰伦代表了80后和90后的青春。从理性的角度出发，这场微博大战中所出现的是粉丝经济的体系。

一个明星的粉丝经济，包含这个明星本身可供消费的内容+一个能把粉丝聚合起来的媒介。

回到游戏领域来讲：一款游戏也需要有自己的粉丝经济来增强玩家粘性，这个体系中包含了游戏产品和游戏社区。站在游戏研发者的角度看，会认为游戏的本身的玩法、平衡、美感、操作等等是最重要的。但是，游戏社区同样重要，一个经过精细运营的游戏社区，也能爆发出力量。

什么是游戏社区？

举完例子，来看下百度百科对社区所做出的定义：社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体。如图所示，社区有四个要素，将它们前加上“游戏”这个定语，我们就可以得到游戏社区的定义了：在游戏用户群体这个区域内，有一定的玩家人口，大家对游戏有共同的热爱或情愫，玩家与玩家之间能密切的交往。

为什么我们要做游戏社区？

这个问题得从游戏社区所起到的作用来回答。它的本质是连接游戏与玩家之间的桥梁，而这个桥梁的连接是双向的。首先是游戏到玩家的方向，无论是版本更新，活动预告，还是赛事直播，这些相关的游戏讯息都可以通过游戏社区的途径触达玩家。而从玩家到用户的玩家，对到游戏的方向，游戏社区所承担的作用则是提高玩家粘性。通过平台建设和内容管理形成良好的社区氛围，并对游戏进行反哺，增加用户的粘性。也就是说，玩家在玩游戏的时间外，还可以时不时到社区逛一逛。而在游戏社区这个双向桥梁的作用下，玩家与游戏之间形成正向循环，社区的价值便体现出来了。

在了解游戏社区的概念与价值后，我们来看看全球游戏大厂们是如何打造粉丝经济的。

• 暴雪（Blizzard Entertainment）

上图是2017年暴雪嘉年华战网分会场的发布会，展望项目的负责人们进行了一次长达4小时的发布演讲。Andy Simonds提到，战网（Battle.net）是在1996年和《暗黑破坏神1》一起诞生的。当时他们的初衷很简单：让玩家通过网络与好友联机。

在整个演讲的过程中，战网的团队反反复强调的是用户体验与用户反馈的重要性，从上图可以看到，每一个功能的开设都与用户需求挂钩，换而言之，战网所做的一切都是为了玩家能有更好的社区体验。

暴雪的社区有有很多种形式，简单来讲分为线上社区与线下社区两类。线上社区包括：游戏客户端，聊天系统以及BBS等。暴雪的线下社区载体有：赛事、嘉年华、魔兽世界音乐会、暴雪电影等。

从上面的视频我们可以领略到暴雪嘉年华的盛况。2018年的暴雪嘉年华吸引了来自180个国家的玩家，其中有35000人参与到了现场，超过了1000万人。而关于魔兽世界音乐会的活动则创办于2005年，迄今为止在全球已经演出了超过300场了，全球玩家范围知名度极高，暴雪甚至因此被调侃为“是一个被游戏耽误的音乐公司”。暴雪音乐会第一次在中国举办是2009年，去年的音乐会巡演在中国举办后，玩家们的微博观后感中被提到最多的字眼就是感动和震撼。

也有玩家调侃称暴雪是被游戏耽误的电影公司，“十年做游戏，九年拍CG”。暴雪不但游戏做得好，连CG动画都显得要比其他游戏上档次许多。在2016年，暴雪出品的《魔兽》真人电影创下了4.32亿美元的全球总票房，其中中国票房2.21亿美元，超过了全球票房总数的50%。

• 拳头（Riot Games）——《英雄联盟》

说到粉丝经济与全球影响力，不得不提《英雄联盟》了。如今已是《英雄联盟》的第十个年头，但它的游戏社区效应依然屹立不倒。

在2018年的第三季度，国外媒体The Esports Observer发布了一则统计：截止至2018年Q3为止，《英雄联盟》仍然是全世界具有强大影响力的游戏。

这项结论是由Newzoo提供的一套科学的评分标准算出的，其中包括了6个关键指标：

每月有效PC玩家：30%；电子竞技奖金分布：25%；观看电竞时数（Twitch）：20%；观看的总时数（Twitch）：15%；锦标赛数量：5%；Twitch同时流量：5%。可见，在谈及游戏影响力时，有效玩家已经不再是唯一的评判标准了，观看电竞、直播的时数及流量同等重要。那么，《英雄联盟》这款游戏是如何保持长青的？这与粉丝经济体系的建设密切相关。

接下来我们来看下拳头的游戏社区形式：线上社区除了传统的游戏客户端，赛事官网，还有近几年衍生出来的掌上英雄联盟APP以及Fanart同人社区。

线下社区——嘉年华：关注《英雄联盟》的玩家应该都有一个印象深刻的点：在2018年的《英雄联盟》周年庆上，工作人员用600台无人机利用AR技术配合实景，百分之百的还原了召唤师峡谷的地图模型，而这个召唤师峡谷的实景水晶、野区等景观也会随着战局进程产生明暗变化；选手数据也将在AR技术的帮助下配合地图呈现眼前。这个实景舞台的全球首次亮相，为的是让玩家可以感受到虚拟与现实融合的出色效果。

线下赛事：2018年，IG队代表中国获得了世界总冠军，随着IG的夺冠，S8成为了中国青史留名的赛季。总决赛吸引了9960万独立的观众，同时在线观看直播的人数达到4400万。2018世界赛一共有来自30多个国家的144名选手参加比赛。由此可见，《英雄联盟》赛事在全球范围的影响力可见一斑。

• 西山居——《剑侠情缘网络版三》

最后把视线拉回国内，让我们一起聚焦长青的国产MMORPG游戏——《剑网3》。据新浪中国网络游戏排行榜统计，《剑网3》位居第一。在百度游戏风云榜上，它也是位列第二，仅次于《英雄联盟》之后，是MMORPG游戏中唯一一款登上前三的游戏，且到目前为止，游戏的热度还处于一个上升阶段。

去年，广大网友共同见证了剑三玩家集体送郭炜炜“C位出道”，直接爬上微博热搜榜的全过程。那么，这一款老游戏一直保持着旺盛的生命力的背后原因是什么？

笔者认为，一款游戏保持长青，除了游戏可玩性之外，还有重要的一点是建立属于自己的文化。而《剑网3》的游戏文化和玩家文化，应该可以称得上是业内不少厂商的标杆和范本。

也是从线上和线下社区来看，有包罗万象的官方论坛，也有查看资讯、联系好友、查看战绩的剑网3推栏app。《剑网3》团队有一个非常有趣的文化建设，定期会发布研发小剧场，无形间拉近了团队与玩家之间的距离。另外也有线下社区的载体，除了粉丝产出的同人歌曲，COSPLAY等形式，官网也陆续推出了同人动画，以及粤剧《决战天策府》和舞台剧《剑网3·曲云传》，以传统戏曲的表现形式来承载游戏文化。

二． 社区类型

讲完暴雪，拳头和西山居这三家游戏公司以及他们在线上线下社区的一些成功案例，接下来看看国内主流的游戏社区都有哪些类型。笔者在这里对常见社区的内容构成做了一个分类，包括：发行类游戏社区，玩家型游戏社区以及官方游戏社区。

1. 发行类游戏社区：Steam； Wegame。这类游戏社区的优势在于他们有发行特质，是玩家接触新游的较佳渠道。

2. 玩家型游戏社区：NGA；小黑盒；Taptap。这类社区的优势是玩家们谈论的氛围比较轻松，在一个自由度较高的环境里玩家可以畅所欲言，从而一些质量较高的内容和活跃度较高的玩家也能涌现出来。

3. 官方游戏社区：各个游戏官方团队所推出的社区平台及APP，如上面所提及的战网，掌上英雄联盟及剑网3推栏APP。其优势点在于它可以和游戏进行联动，比如一些定期的游戏福利活动，领取礼包，查看玩家在线状态等等。

三． 社区的内容构成

在分析完游戏社区的概念以及对三家游戏公司的成功案例进行过分析后，让我们回归最初从周杰伦 vs 蔡徐坤 的微博超话大战事件中所体现出来——当下的粉丝经济时代。

如图可见，传统的流量时代思维逻辑就像一个漏斗，先利用双平台把海量用户导进来，再通过漏斗筛选出真正的目标用户。

而在当下的粉丝经济时代，目标用户的触达更像是涟漪的扩散效应：涟漪的核心是一款游戏和游戏社区所传递的价值观，第二圈是游戏的玩法，第三圈是扩散到玩家们日常谈论的话题，最后成为玩家的生活方式之一。

粉丝经济的生态要怎么做？

这里先给大家分享四个概念，就是OGC，OPGC，UPGC以及UGC。

1. OCG：以官方的名义对外发布的内容，拿《英雄联盟》为例，OCG内容包括新版本的推广内容，公告/用户沟通，还有IP内容，包括周边，道具/福利活动，还有官方发起的直播等内容；其特点是频率低，但流量效果高。

2. OPGC：官方策划并以第三方名义对外发布的内容，作为社区内容核心，其数量少，但流量效果高，且具有特定的宣传作用。

3. UPGC：以第三方名义，自主意识创作的游戏主题内容。作为社区内容核心之一，其频率高，流量效果高且数量多。例如游戏媒体，个人自媒体，游戏解说，以及一些直播平台基于游戏内容创作的内容。

4. UGC：用户自发在社区场景内所创作的内容，其特点在于虽然内容质量不稳定，但是数量多，接地气。只要是在社区平台上晒一张生活照也好，发一个水贴也罢，都属于UGC内容。

传统内容生态向粉丝经济内容生态的转型，逻辑层也有变化。粉丝经济的内容生态逻辑层是：官方与某些mcn公司合作，mcn以自己第三方的名义发出内容。接着，草根玩家看到后，开始在社区讨论，一段时间以后一部分意见领袖慢慢涌现出来了，成为了社区用户的领头羊。这部分领头羊慢慢进入到官方视线中，官方愿意和他们合作或者付费。如此反复循环，如果我们想提升整个社区的氛围与质量，那么UPGC是非重要的一部分。一个好的社区，玩家也是可以在里面自我成长的。有人可能会觉得很奇怪，说玩家只是来玩游戏的，为什么要在这个社区自我成长？举个例子，两年前的小红书APP，里面的内容大多浅，用户可能就是随意发一些照片，然后以简单的三言两语介绍一个东西。而如今的小红书，笔记的内容质量有了明显的提升，标题更专业、图片更精美、文章更专业。这意味着什么？它的本质就在于UPGC内容质量的提升所带来的社区平台质量升级。

四． 社区的体验设计

接下来笔者将从设计侧的角度出发，来拆解建设游戏社区的体验设计思路。首先介绍团队所做的产品，基本都是针对某款游戏的单一移动端游戏社区，又称为垂直游戏社区。

要探索垂直游戏社区所追求的目标，首先需要明确玩家的需求。当一个用户成为某款游戏的玩家后，抛开对游戏本身的内容需求，玩家在社区中的行为包括日常的版本讨论，玩法攻略，同人创作，到定期的赛事及cosplay活动等的参与。将这些行为进行归纳后会发现，用户在游戏社区中谈论的无外乎两件事：玩法和文化。

前面讲到三家做游戏社区比较成功的公司案例时提及过暴雪的战网。但是，这种成功是否可复制到中国呢？战网的核心功能之一，就是线上聊天，战网的这一模块下了很多功夫，但这个功能却不适用于中国的游戏社区。右侧表格呈现的是一款社区APP中四个功能模块的渗透率，从中可以发现浏览资讯的玩家是最多的，而进入聊天界面的人数比例最小，不到10%。产生这种现象的原因就在于中国的互联网用户习惯了使用QQ和微信聊天，即使是在社区结识了好友，也会选择互换QQ或者微信号来继续交流。也就是说，我们需要做符合国情的游戏社区，而非盲目模仿国外社区的成功案例。

结合之前提及的，粉丝经济下游戏社区的逻辑层，可以清楚认识到：适合中国游戏社区的路线，是把一群兴趣相投的人聚在一起，以好的内容（UPGC）为核心出发，打造正向的社区内容与氛围发展。

以掌上英雄联盟APP这个囊括了工具与社区的平台为例，笔者可以分享的是设计侧的思路。首先，设计团队的目标是协助用户更好地进行内容创作，并将其很好地展示出来，促成社区内容与氛围的正向循环。与此对应，笔者的设计思路可以拆解为三个步骤：建立互动场景→引导用户表达→放大优质内容。

• Step 1：建立互动场景

1. 玩家印象功能：

记得5年前，笔者曾收到过一条玩家反馈。他当时的需求是打完一局后，被

队友坑了，他很想要吐槽。作为玩家，这种心态相信大家或多或少都有过，无论是遇到坑队友，还是遇到大腿带飞，总之这个人给你留下了印象。

以此为灵感出发，团队研发出一个功能：玩家印象。玩家每打完一局都可以给这一局的队友打一个标签，遇到坑队友可以吐槽，遇到大神也可以膜拜。

玩家印象这个功能的具体呈现经过了很多个版本的迭代，上图呈现的是最新的战绩列表。每一次对局后，，玩家就可以在池子里面挑选他想对某个玩家打的标签，比如人头收割机，carry大神等等，当然也有些吐槽用的标签。最终，这些标签会会沉淀在三玩家的个人主页上。

2. 在线状态功能

在线状态的设计出发点是玩家与好友组队开黑的刚需。采用移动端的社区APP来显示在线状态的重要性在于：《英雄联盟》是一款PC端的游戏，如果需要打开电脑并登录游戏来进行好友在线状态的查看，对于玩家而言显然是费时费力的。

所以，关于在线状态的查看，团队希望将这一功能的展示做到方便快捷，最终选择将其沉淀在关系链列表里面。如果玩家想要特别关注某一个人，你可以在他的个人主页中点击右上角的小铃铛按钮。一旦玩家上线，系统就会给你推送通知。而查看在线状态的功能在上线后也被玩家调侃为查岗神器，可以随时用来看一下男朋友有没有在玩游戏。

3. 梳理整个app中所有能做互动的场景

团队用思维导图的方式罗列了掌上英雄联盟的交互框架，并挖掘出还有哪些场景适合做互动。最终，我们拓展出了“资讯评论”、“直播聊天室”、”盟友圈“、“好友聊天”几个社交场景。关于这几块的体验是什么样的，大家也可以下载掌上英雄联盟查看。

• Step2：引导用户表达

将互动场景都挖掘好后，设计师所要做的第二件事是引导用户表达。这里做了2件事，第一是运营侧会每周更新有趣的话题，引导玩家来参与。第二件事情是，把热门的评论置顶，告诉用户发什么样的留言是正确的、受欢迎的。

• Step3：放大优质内容

最后来到最终的设计侧目标：激励用户。虽然笔者目前也还在探索，但是方向是与此前提及的粉丝经济逻辑一致的：通过适当的奖励机制来激励草根用户的参与，并将他们逐步转化为UPGC的内容生产者。奖励机制的实现方式有很多种，将活跃用户的优质内容置顶或推送到首页，或者给到创造出一定内容量的活跃用户标签或徽章都不失为一种选择。在未来，团队也会继续深挖更多的可能性，激发用户的创作灵感与动力。

五． 为话题而设计

文章的最后，笔者也想抛出一些在工作中的个人思考来与大家探讨一下：

第一个思考，我们在上面聊到的游戏社区类型那么多，但是到底什么类型的游戏适合做社区，是不是每一种游戏都适合做社区？从前面提及的粉丝经济时代理念出发，一款游戏要有足够复杂的玩法来支撑于玩家的讨论才适合做游戏社区的。例如《堡垒之夜》，《绝地求生》，《英雄联盟》或者一些大型的MMORPG游戏，它们本身有足够深度，且游戏内容持续更新；能够融入到玩家的日常话题甚至是生活方式之中，比如抖音或者微视上的小视频玩梗等等。但像独立游戏《纪念碑谷》，或者轻度的休闲游戏《Candy Crush》，这两类游戏又是否能做游戏社区？如果能，你认为应当怎么做？

第二个思考，在文章中，笔者聊的是从设计的角度来帮助打造游戏社区的内容与氛围，那么其他岗位上的小伙伴是否也可以参与到社区的经营之中来呢？上图是笔者自己的一些发散思考，希望能够抛砖引玉，带给你一些启发。

结语

作为一名设计师，在研究游戏社区这一命题时，从本质上来讲，团队所做的是立足于不断变化的网络环境之中，搭建起一座玩家与游戏之间沟通的桥梁。从传统内容生态转型到粉丝经济生态，变的是社区内容体验设计的方式，不变的是对玩家需求的挖掘与思考。

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