运营推广

编者按：本文核心内容来自量江湖ASM运营总监王重凯在业内活动中的分享，有部分修改。

苹果从2016年开始推广其官方搜索广告Search Ads，最早在美国地区上线。自去年在日韩地区上线开始，苹果Search Ads在日本市场的推广也已经有1年多时间了。我们先来看看这一年时间中的一些统计数据以及一些运营上的困境，然后再讲讲这里面的坑并给出一些能够达到更好推广效果的方法，也就是如何降低日本市场Search Ads价格的推广难题。

日本市场Search Ads数据概览

首先来看日本市场整体的投放情况，大概76%的应用在做Search Ads投放，剩下的24%是游戏产品，在游戏产品中，大型游戏占比为14%左右，休闲游戏占比为10%。

下面是一些重点国家和地区的投放情况，美国是最先开放Search Ads广告投放的地区，目前仍然领先全球。日本市场也排到了相对考前的位置，在这几个开发者最喜欢进行Search Ads投放的热门地区，日本市场排在中间位置。

但一个比较有意思的现象是，日本作为一个iOS设备占有率将近70%，且拥有1.2亿互联网用户的优质市场，却并没有相应的很多开发者在这块市场中进行Search Ads的投放竞争。这可能是因为开发者遇到了一些痛点和困境，因此投放了一段时间就退出了，或者因为他们本来就并不愿意在日本市场做Search Ads推广。

我们来看一些主要市场中苹果Search Ads的CPT情况，这是第三方机构在2019年统计的数据，我们在这里可以看到日本地区的点击价格并不是很高，只有0.64美金，比全球市场平均的0.95美金要低近30%，比价格最贵的美国低了将近一半。

再来看CPA，日本排在第二位。美国市场的价格非常高可以理解，因为其点击价格就很高，但是日本在CPT低于平均水准30%的情况下，其CPA居然是高于均值的。

之所以发生这种现象，是因为日本地区的Search Ads转化率非常低，仅为33.22%，远低于49.69%的均值。苹果Search Ads在多个国家和地区都是非常好的推广途径，这是因为这些地区的用户搜索目的很明显，因为搜索某一类词而来的用户，在关键词下的转化率非常高，普遍都在40-50%左右。在大部分词拿到展示都能获得30-40%转化的情况下，日本整体偏低的转化率就导致了其CPA成本的升高。

Search Ads的运营困境

运营困境中的第一个问题，就是上面提到的整体转化率低。

第二个问题，是推广单价的限制：对于无内购应用或者休闲游戏来说，首先我们自己会有对DAU或者ARPU值的心理预期，很多时候公司是用这个值来评判自己产品的变现能力，另一方面，因为休闲游戏或者部分应用不像大型游戏一样是通过内购变现，它们更多是考虑用户的留存和一些广告变现来支持公司运营，因此对于变现能力的判断就很重要，所以往往需要根据DAU或者ARPU值来确定推广中可以付出的单价，而当我们这么做的时候，推广单价就被限制住了。

搜索广告不像Facebook或者推特等平台，只要把素材做得很好，就有可能以较低的单价拿到很多量，在搜索广告中，单价决定了你能拿到量的量级，也就是说，决定单价的那一刻起，就相当于定死了一款产品在这个市场中能拿到多少每日新增用户，也就相当于每一天的增长都是不变的，DAU也就无法继续扩大，最终形成一个很难跳出的恶性循环。

第三个问题是展示量、下载量以及有收入的关键词少：大型游戏和有内购应用往往会有自己的品牌，IP非常好，且品牌词占了很大一部分量；另外有可能的是，一款产品有很多拓出来的词进行投放，但最终能够获得展示的词很少，再考虑到日本本身比较低的转化率，到后端的转化就更少；第三，是我们发现有这么多词投放，但是有收入的词并不多。正常来说我们不可能只投放少数几个词，因为我们无法保证用户只会永远呈现正态分布，如果我们没有拓到足够的词，就不会有足够的有付费的词，这样就无法增加收入，也就无法增加推广成本，这就是大型游戏或者靠内购变现的应用所面临的困境

第四个问题就是与第三方统计的差距大，无论哪一个厂商的第三方工具，对于Search Ads，Facebook或者推特都有很大归因差距，如何缩小归因差距也是我们面临的困境。

建议及解决方法

首先我们看两个公式，CPA等于推广费用除以下载量，此外，一般来说我们会计算激活价格也就是CPI，用推广费用除以第三方的激活下载量，这两种计算方式对于大家来说很好理解。第一种是苹果的计算方法，第二种是我们自己的计算方法。

对于苹果Search Ads来说，收费是基于用户点击计算的，用户每点击一次广告就有收费产生，如果用户点击广告之后没有发生转化，就会造成的价格上涨，也就是说，我们需要考虑的是如何在有限的点击次数之内增加下载量，也就是提高转化率。

然后是我们在第三方激活差距这个地方，如果能把它做到尽量和苹果统计的下载数量接近，也是可以降低成本的。

这就是两个可以突破困境的点，价格问题可以转化成转化率和第三方激活率这两个方面。

接下来分别来讲这两个方面，首先，和转化率关系最密切的是元数据，苹果也认为在Search Ads投放中元数据是最重要的，包括Keywords、截图、用户评论、描述、标题、副标题等等，这相当于苹果认知产品的第一步，如果我们提交了容易被苹果误判产品定位的元数据，那么苹果可能给到的一些词的展示就可能与产品不太相关。例如，在苹果看来，区块链、投资、贷款等等都属于财务类的关键词，但其实这些词针对的是不同用户群体的不同需求，如果提交泛泛的Keyword，就会对转化产生影响。

在知道这一点的情况下，我们要想办法来覆盖更多的词——苹果给我们提供了更多语言版本供我们优化自己的关键词，每个版本的关键词可以提交100个字符，对于日本来说，日文和种英文（美国）都是可以影响日本的关键词覆盖，这相当于我们可以提交200个字符。日本关键词占字符比较大，提交不了太多关键词往往就会就占满100个字符，多一版语言关键词的提交可以让关键词覆盖地更好更完善。

第二点是评论和截图，这一点需要开发者去看自己的产品，也可以找这方面的公司做一些优化和测试，例如看什么截图可以提高广告点击率，看什么评论能提高转化率，虽然评论不一定能影响关键词的覆盖，但是有几率增加关键词的权重，增加了权重就可以增加投放某个关键词拿到的展示数量；还有一个点是用户点进广告之后就会看到产品的AppStore页面，对于用户来说，置顶评论非常重要，因为用户如果不点击所有评论，只能看到唯一的置顶评论，如果这是一个5星评论，至少能增加5%左右的转化率，但如果是1星评论，除非你是微信支付宝这种必备的超级app，否则其他应用或多或少会受到负面评论的影响。

第三点其实是之前提到的与第三方的归因差距问题，一方面是因为第三方统计的模型和苹果有差异，另一方面是因为苹果服务器的问题。

首先这里我们先看一张模拟用户安装流程图：

从用户看到一个产品的广告展示并点击广告那一刻就有一个点击归因窗口期（30天），在这30天内，无论用户什么时候下载都会被计为苹果的量，用户选择安装App之后，苹果就会在后台计一个新安装，但第三方则不一定，因为用户只有安装并激活App后第三方才能统计到，这里又有一个时间差，可能会导致一部分用户的流失或者用户统计的错位，比如用户在23点59分下载App，此时苹果就将其统计到了同一日，而完成安装后时间来到新一天的0点以后，此时第三方可能会将该用户计算到第二天。此外，用户在卸载App之后是有可能再次安装的，再次安装的时间点又有一个很重要的问题，回到App激活那一刻起，对于第三方来说有一个重新归因窗口，如果你设置了重新归因窗口为2年（Adjust可设为永久），在这样一个时间段内，如果用户卸载后再次激活，无论该用户是通过什么渠道被召回（如Facebook、短信、官网等等），但由于他没有离开归因窗口期，所以都会被归为第一次带来该激活用户的渠道，例如一名Search Ads带来的用户，在归因窗口期内重新安装，他完全有可能是通过短信被召回的，但还是会归因到苹果Search Ads里，这是广告归因的问题，而归因差距最大的点也在这里，包括Facebook、推特等等平台都会有类似问题。

然后是苹果自身问题，第一个是iOS版本问题，去年苹果更新11.3.0版本期间出现了API归因接口bug，所有收入和留存数据都无法被归因到，因此，iOS11.3.0-11.4.1之间版本的用户，只要是通过Search Ads带来的用户，我们都无法区分到底是广告带来的还是自然流量来的。大家可以看一下自己的用户群，看看这部分用户到底占多少基数，我们做推广的情况下，这部分用户是肯定存在，如果有10-20%这部分用户，就不要想100%的抓取到数据了。

第二是苹果有隐私条款，在系统内有限制广告追踪按钮，也就是LAT用户（Limit Ad Tracking），如果用户将其打开的话，那么其IDFA则显示为空值，对于开发者自己和第三方来说，通常是通过IDFA追踪用户的，不知道其IDFA，也就无法统计收入或者来自哪个关键词等等数据。这部分用户用户需要想办法排除，可以在后台设置性别年龄或者地区的定向，这也就相当于将苹果也不知道这部分隐私用户排除掉，进而LAT用户就被成功排除掉了，减轻向这部分用户因为无法准确归因来源带来的损失，尽管苹果表示这部分用户和其他用户在付费行为上并没有区别。

第三个问题是最严重的，也就是苹果的API服务器接口延迟问题，若下图所示：

苹果的接口是一个询问的接口，相当于我们向苹果上报一个用户激活，然后向苹果询问，苹果会回答“是”或者“不是”，回答“是”的情况下苹果也会回答该用户是否来自广告，如果“不是”的话则正常上报不需要询问。在反馈“错误”这里，一种是上面提到的LAT用户，苹果会反馈错误，但是也会回答是LAT用户，这一部分也就不需要再询问，上报服务器就好；另一种是未知错误，这是苹果服务器延迟的一种情况，这个问题不知道什么时候苹果能解决。对于第三方来说，经常出现和苹果统计差距很大的现象，很多人会认为是第三方统计的问题，事实上，除去刚才讲到的归因模型差距以外，更大一部分是苹果自身的问题。针对这个问题，唯一的办法是在用户访问App过程中，我们在收到未知错误信息后马上再次请求，直到苹果告诉我们这是一个什么用户为止。

总结

上面讲了非常多的内容，我们在这里用一张脑图来进行更加清晰的呈现：

想要降低推广成本有两个途径，其一是提高转化率，其二是减少和第三方的归隐差距。提高转化率最重要的是元数据的优化，如果元数据这部分做得不好，不建议大家马上做苹果Search Ads投放，这也是苹果Search Ads和Facebook等等平台不一样的地方，Facebook平台的广告要跳转到商店后才能看到元数据，广告主也可以在Facebook广告中使用特有的素材，但是苹果Search Ads投放中的推广素材全部来自开发者上传到后台的元数据，所以这部分是必须做好的，剩下的则是提高品牌知名度以及寻找IP效应的加持助力等等。

然后是减少归因差距，这部分分为可解决和不可解决两个部分、可以解决的误差包括广告的点击归因窗口（目前同时接入苹果和第三方，窗口期默认为30天，如果自己做归因则需要特别注意这个问题）；通过用户的年龄、性别和地区定向来排除LAT用户；以及苹果服务器延迟问题，可以通过自己做归因API在用户访问期间内多次询问的，直到得到苹果反馈结果。不能解决的问题是，一是第三方的再归因排重，第二个就是iOS版本BUG。

基本上，能降低推广成本的大方向就是这两个，比较重要的是解决归因误差以及元数据优化，如果大家想做好苹果Search Ads的推广，这两块是要着重解决的问题。