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文/Jun&Alan

“玛丽苏”游戏，是典型的叙事互动游戏，将故事以对话的形式展开，在一些节点给出玩家选项，不同的选择通向不同的结果。这类游戏的特点在于能够给予玩家沉浸式的游戏体验，让玩家能够自主掌握命运走向。这类游戏在欧美市场非常流行，一度飙升美国App Store游戏畅销榜TOP10。

《Chapters：Interactive Stories》（下称“Chapters”）是一款典型的“玛丽苏”游戏，用户多为女性，内含100余部霸道总裁、奇幻吸血鬼等大众题材的视觉小说，来支持游戏剧情走向。从《Chapters》出海的成功案例，可以看到这个品类在海外市场的潜力。

月流水1400万美元，叙事互动品类游戏频获巨头投资

近日，美国App Store游戏畅销榜TOP100中（4月23日数据），就有4款叙事互动类游戏，分别是17位的《Episode》、33位的《Chapters》、54位的《Choice》和86位的《Tabou Stories》。

虽然总占比不高，但是从长期表现来看，这几款叙事互动类游戏长期稳居美国App Store游戏畅销榜，且吸金能力不容小觑，甚至超过很多中重度游戏，这也使得叙事互动品类游戏频频获得巨头投资。

根据公开数据显示，2015年，腾讯向《Episode》的开发商 Pocket Gem投资6000万美元，获得了20%的股权，2017年，腾讯追投9000万美元，持股比例增至38%。

2017年11月，韩国游戏巨头 Nexon（DNF、跑跑卡丁车研发商）1亿美元收购了《Choices》开发商 Pixelberry。

那么，这类游戏的吸金能力究竟如何？根据海外三方数据公司发布的叙事互动手游报告显示，2018年第1季度，北美有6款头部叙事互动类游戏月流水超1,400万美元，其中就有成功出海的《Chapters》。

这类产品的生命周期普遍偏长，头部游戏更是关注长线营收。据Sensor Tower测算，叙事互动类游戏的“老大哥”《Episode》上线超过6 年，月流水仍维持在 600 万美元左右。目前《Chapter》稳居美国App Store游戏畅销榜前50，2020年2月数据显示，《Chapters》月收入500万美元，预计年收入超6000万美元。

背靠“中文在线”，凭借“Chapters”跻身海外叙事互动品类头部阵营

虽然叙事互动类游戏凭借强吸金能力频登畅销榜，但是许多游戏厂商并未“轻举妄动”，因为这不是一个“好做”的品类。这类游戏大的“玩点”也是游戏研发商的难点，多条故事线对应不同的结局，意味着不同的剧情设计和画面制作。不管是内容方面的压力，还是游戏制作的成本，对于游戏研发来说，都是巨大的挑战。

2016年9月成立的Crazy Maple Studio，主推“玛丽苏”游戏《Chapters》，大胆挑战海外市场，关键还在于其背后母公司“中文在线”（股票代码：300364）。

4年前的美国移动游戏市场，已经有《Episode》和《Choices》两款头部叙事互动类产品，但是这2款游戏都强调核心玩法，而Crazy Maple Studio背靠国内大的正版数字内容提供商之一的“中文在线”，拥有很好的“内容优势”，推出主打故事和节奏的《Chapters》，凭借产品的差异化和长线运营，在海外市场大获成功。

“Chapters”30天买量排名上升649位，同类游戏长线买量表现突出

作为北美市场的“舶来品”，《Chapters》在海外市场大获成功，离不开突出的买量表现。

从DataEye-ADX海外版的买量榜单数据中，可以看到近30天，《Chapters》凭借878组投放素材，跻身买量榜TOP33。近7天，凭借384组投放素材，成为买量榜TOP31。

DataEye-ADX海外版数据显示，近30天买量投放榜Top100中，有4款叙事互动类游戏，分别是《Chapters》（排名第33）、《Love Sick》（排名第34）、《Moments》（排名第58）和《Choices》（排名第93）。

DataEye-ADX海外版数据显示，近90天买量投放榜Top100中，《Moments》（排名第39）、《Love Sick》（排名第45）、《Chapters》（排名第46）和《Choices》（排名第83）。

其中《Chapters》和《Moments》两款产品均来自中国厂商。

可以看到，这类游戏的买量投放力度相当大且非常稳定，注重通过长线买量投放来获客。其中一个原因在于，叙事互动类游戏的短期留存率非常低，不断用收入去买量投放，获取新的用户群体是这类游戏商业模式中非常重要的一点。

虽然获客成本已经从当时的50-70美分涨到现在的2-4美元，但从叙事互动类游戏近期买量表现可以看到，长期买量投放及长线运营，是该品类在海外市场站稳脚跟的关键。

以《Chapters》为例，这款游戏从上线开始就非常注重买量投放，有自己的买量团队及素材创意团队，去年 10 月甚至进入了 Facebook 美国手游移动广告占有率 Top 20的行列。

从女性情感角度切入，“Chapters”出海更注重长线运营及周期性买量推广

买量素材注重满足女性的情感需求

根据DataEye-ADX海外版素材数据分析，以《Chapters》为代表的叙事互动类游戏在买量推广上，非常注重满足女性情感需求，这也是这类游戏能够攻破千万女性玩家心防的重要原因。市面上大多数游戏不管在游戏玩法，还是在买量创意的呈现上，更关注“爽感”和“征服感”，但是女性游戏玩家在情感层面上的需求更旺盛也更普遍。

经典的灰姑娘剧情：这种改变现状，得到更好的生活和发展的剧情，某种程度上，发泄了女性内心的压力，安抚了脆弱的情绪。

重拾信心的励志剧情：爱情本身带来的伤害，在情感上会倾向于一段更完美的爱情来修复内心的伤痛。

满足浪漫幻想的剧情：不管是霸道总裁的强势攻略，还是同事或下属的温柔以待，都满足了女性内心对于美好爱情的幻想。

更注重长线运营及周期性买量推广

不管是上线2年多仍强势登陆畅销榜的《Chapters》，还是上线多年仍收入可观的“老大哥”《Episode》和《Choices》，叙事互动类游戏从运营策略上均更为关注长线留存，比如年留存，这类游戏的付费用户年留存率非常高，整体留存曲线是收敛的，越长线越平缓，后期用户基本不再流失。

但因为短期流失率较高，为了扩大用户盘，这类游戏在买量策略上，会采取周期性买量推广的方式。在买量竞争激烈，获客成本较高的时候，会适当减少投放，甚至暂停投放；而在获客成本较低时，会投放大量素材，尽可能获取更多用户。

小结：

市场已经证明叙事互动品类在欧美国家有稳定用户群，以年轻女性用户为主，且有良好的付费习惯，通过广告投放来获取用户是这类游戏非常重要的一个手段，所以在投放量上并不比一些SLG游戏少。这类游戏积累一定用户量后能够长线稳定运营，但相对来说还是一个小众品类，且有一定的内容门槛。