移动游戏

一

买量江湖中，天涯明月刀手游祭出了制胜的新思路。

Sensor tower数据显示，游戏上线首周便打破纪录，在中国app store预估收入近5000万美元。消息一出，福布斯中文网、36氪等主流媒体、财经网站迅速跟进，报道“历史一刻”。

天刀手游iOS中国区首周收入，打破完美世界手游在2019年创下的纪录

但鲜为人知的是另一项纪录。上线首日，iOS今日推荐《明月为刀，再寻天涯》达成了30%的转化率，同样是全球范围内最高。

两项纪录，如果说前者是这款重磅产品的“面子”，后者则是其“里子”。

何以见得？手游进入买方市场的当下，为吸引用户兼与渠道解绑，“买量”已成厂商日常，但随之而来的单用户成本高昂，回款周期漫长，也让众多游戏厂家作茧自缚。事实上，“买量模式”也有自己的弊端。

iOS推荐则不然。它专为“高品质游戏”设置，其转化流量不仅自然、真实、免费，也意味着大量非核心用户会凭借游戏的“路人缘”进入游戏。与“硬核玩家”相比，他们游戏经验较少，游戏追求更纯粹，也更易于“路转粉”，是一款游戏得以长线发展的重要新血。

因此，天刀手游“大杀四方”的转化率纪录，或许比首周收入纪录更值得重视。盖因这是致力打造“真顶流”才能拥有的超级“路人盘”，也昭示着更长远的前景。

但“超级盘”的来源，值得深思。或许内容时代的一切流量，背后必有铺垫。

二

铺垫之一：老话重弹，说说IP价值。

百度指数显示，天刀手游上线当日，“天涯明月刀”、“天涯明月刀手游”、“天刀”、“天刀手游”等关键词累计，PC+移动端用户搜索指数逾34万，远超头部手游《王者荣耀》（当日指数9.5万）和《和平精英》（当日指数3.8万）。

上线后，微博上，#天涯明月刀#话题热度持续走高，阅读量迅速激增至10亿。相较而言，早于天刀手游一个月上线的高话题度产品《原神》，其微博话题下则至今仅有5.6亿阅读。

这即是老牌IP的威力。2018年，北京文博会发布国内首份IP价值榜单。《天涯明月刀》IP杀入第17位，是榜单中唯一的古龙IP。值得注意的是，金庸IP虽入围两项，但其IP承载来源多样。唯独天刀的入围，IP头部产品锁定“游戏”。

此时，距离天刀端游2012年首次在TGC（腾讯游戏嘉年华）上亮相，已有6年。

2012年11月，天刀端游首度亮相TGC

6年累积，天刀手游上线前，IP在互联网调研中的知晓度已达30%。意即每3个网民，就有1人听说过“天涯明月刀”。而其余用户，也同样可能被口碑、题材、画面、玩法或明星代言吸引，不约而同点进iOS今日推荐。

于是，天刀IP受众，连同被各种因素感召而来的“萌新”，共同汇聚成了庞大的用户盘。

不积跬步，何以致千里。有IP加持，首日上线便不是“零起步”。整个游戏行业，藉由天刀手游，再次见证与印证了用心经营IP的巨大回报。

铺垫之二：“活粉”才是最重要的。

“天涯明月刀手游吧”的日均用户访问量，目前已达到45万人次，日均回复数近10万。除交友、游戏攻略、外观捏脸等热点，游戏剧情、NPC命运等讨论也常常盖起百尺高楼。

比起高楼层，最后回帖时间显示出的活跃度同样瞩目

同样的粉丝高活跃度，在微博上也得以呈现。“天涯明月刀手游”官博虽尚在粉丝积累期，但凭借有人情味的运营和内容，近期每条微博互动总量，基本都在四位数以上。评论中鲜少控评、水军，均为玩家的真实反馈和官博的悉心回复。

为避免排队，天刀手游定于10月16日上午7点错峰开服。15日晚11点起，官博运营“刀妹”每隔一个小时，发布一条视频微博倒计时。两千余名粉丝陪同“刀妹”在线倒数，上演了一场没有排练但极具仪式感的“守岁”。凌晨6点，倒计时1小时微博，再度收获千赞。

天刀手游运营者以接地气的风格，无缝融入玩家

微信视频号里，“天涯明月刀”是最早开始运营，也最活跃的游戏官号。在这个尚无商业化内容，仅凭精彩内容吸引用户点击“在看”的平台上，天刀的官号又有收获：

绝大多数游戏内容，即便是视觉效果拔群的“爆款”，整个视频号的“评论:点赞”也仅在1-5%之间；但天刀视频号在前期运营时，评赞比就已维持在5-10%的良好比例。

及至手游上线，视频号热门内容的评赞评比，近期跃升至50-100%。粉丝们和视频号运营“小阿暖”聊得火热，呈现出高活跃、高爆发、高亲密的“三高”特质。

用PDD的话来说，天刀这款游戏，玩起来“上头”。而天刀的社交网络，聊起来，或许也有些令人“上头”。高质量的产品、趣味化的内容、接地气的官博，让“活粉”接踵而至，也充分激发了天刀游戏内外的活力。

在微信视频号，玩家与“阿暖”高频互动

铺垫之三：竖屏短视频平台，成为天刀主场。

在抖音的“天涯明月刀”话题下，视频总数如今超过7万，播放量高达19.5亿——相较而言，比天刀早上线五年，号称最出圈的国风MMO《剑网三》的话题播放量总数是15.2亿次。

基于话题内容，天刀同样出彩。其相关短视频，铺满玩家自发内录。娇柔小少女、白发小姐姐、铠甲大将军……如真人播主般扮美互动，配上热门音乐踩点，便能斩获百万点赞。

在抖音（左图），18年天刀端游视频就拿下百万热度；在快手（右图），新上线的天刀手游则迅速达到八百万点击

天刀手游官方账号的数据，同样表现优秀。在抖音上，“天刀同人娘”账号获赞数已是《原神》官方账号的五倍以上。在快手上，其官方号粉丝量同样远超原神。

事实上，作为游戏产品，天刀手游在主流短视频平台收获的民间讨论度、素材累积量和自发点赞量，相比在其他平台热度优势都更明显。

这或许和武侠题材自带的民间基础有关。但更显而易见的是，在竖屏短视频时代，天刀累积多年的人物建模水准，无论是look at的眼神跟随，微表情的细腻灵动，肢体轮廓的自然优美，还是外观服饰的华丽国风，都恰如其分地顺应了时代潮流。

玩家在抖音上传的天刀手游录屏，角色眼神灵动

弄潮儿，唯缺一把火，便可燃出新的高度。

三

天刀端游立项之初，曾有官网，大字写着“武侠·CHANGE”，意为“改变”武侠游戏。

天涯·明月·刀的经典印象贯穿始终

如何改变？

此前，众多武侠游戏，以拉动营收为目的，多只关注打怪、升级、“能力提升”。而天刀选择立足“态度”，深耕内容领域。

它不仅捋清仙侠和武侠，将目光聚焦于“人”本身，着力构建人设与江湖感；也以真实史实为支撑，尝试引入身份系统、非遗华服等等，为内容定下“厚而美”的国风基调。

天刀原画：厚而美的国风基调

有价值的内容，本就具备强大的生命力。强大的技术团队，将这些艺术化的内容在天刀中一一实现落地，也初步展露出了它的生机勃勃。

凭借充满世界感的沉浸体验，与波澜壮阔的情感铺陈，即便是有着“内容洁癖”的年轻用户，亦能从天刀手游的游戏内外获得很大的满足。玩家与游戏的情感羁绊，自此建立。

内容持续积累，内容生命力便生生不息，特色内容更会持续成长。例如，天刀端游时代仍显稚嫩的家园、身份等系统，在引入手游后，拓展出了更为丰富、新鲜、自由的内容；早年就极具口碑的捏脸系统、天气系统与全局植被，在手游上则得到了“乘法级别”的强化与优化。

继而，产品生命周期被持续拉长，玩家与游戏的情感连接，也在逐步累积的内容中，得以长久维系。

家园系统开放后，微博、B站等各平台涌现出众多分享设计的玩家

有生命力的内容，不止作用于游戏之内。天刀以“国风”为核心营建的内容，同样在游戏外持续生长，构建生态。从国风音乐会到华服走秀，再到与文保机构、非遗大师联袂推出国风文化产品，天刀式国风，不仅登陆巴黎、纽约等秀场，在更广阔的国际化土壤中扎根，也深入至更日常的生活场景，以“三次元”华服，沟通用户。

史上最“高”的国风视觉盛宴：天衣华裳国风大秀

深耕持续五年，凭借内容带来的生命力，天刀打通了“用户”与“产品”的任督二脉。

四

10月14日，天刀手游张家界的上线盛典中，公布了令人眼花缭乱的一系列规划。

其中有两件事，尤其值得注意。

其一，天刀与OPPO合作举办国风创作赛事，获奖者作品将搭载火箭升入太空；天刀深耕三年的“国风燎原”校园UGC生命线，在此得到了一次“国风要上天”的华丽呈现。

不止让国风重回华夏，还要推动国风上天，天刀野心一览无余

其二，天刀联手张家界，计划从端游开始，打造一张前所未有的“概念地图”，地图中落雪会覆盖植被，天光会影响花朵。从当年的实时昼夜，进展为实时四季变幻。

天刀x大湘西，放飞游戏+的想象

流水不腐，户枢不蠹。内容生命力，让天刀在产品周期内得以稳健前行；也让天刀手游在上线节点获得丰厚回报。

而令人期待的是，这个团队并未停步。更多有生命力的内容，正在孵化之中。