研发设计

本文首发于公众号“我的游戏设计理论”，由世界是流动的独家投稿，授权游戏陀螺发布。

引言

谁都知道次留重要。但有多少人知道影响次留的因素呢？

有的游戏做了一堆功能，上线后又做了一堆活动，效果有好有坏。有的游戏好像也没做什么，次留就很不错。

如果不知道有哪些影响因素，就不知道问题的根源在哪，可能来来回回调，数据也没什么变化。

影响次留、七留、月留、年留的因素不尽相同，各个阶段的影响权重也不同。但次留无疑是最复杂的一个。搞清楚次留的影响因素，就相当于搞清楚绝大部分影响留存的因素。

由于影响吸量的因素大多数也影响次留，所以干脆就放一起写了。

随着社会进步、科技发展各种因素会动态变化。不可能有一劳永逸的方法，必须随时更新知识体系。

世界瞬息万变，“万变”是我们要解决的问题，潜藏在万变之下的“不变”是方向、是定海神针，是最本质的认知。

我们要研究的就是“不变”，至少要能回答杰夫·贝索斯的问题：什么是未来十年不变的。

我找到一些我认为未来十年不会有太大变化的因素，接下来开始分解（不是拆解）。

因素的分类

遵从MECE方法建立知识结构，先做第一层分类。

我把影响次留的因素分为几个大类：市场因素、用户因素、设备因素、设计因素、针对性设计。

留存是所有因素的有机结合，不是线性的权重叠加。

比如市场上从未有过的玩法可以弱化美术、题材的影响。特别好看的游戏可以弱化玩法的无聊。但流畅的程序运行就没多大影响，因为玩家感受不到。

越能直观对比的因素，对短期的留存数据影响越大；越不能直观对比的因素，对长期的留存数据影响越大。

因为不能直观对比的因素需要多次重复才能感知到，并且触发的概率也比较低。

这几个因素我是按重要程度划分的，因为越往前的因素越决定进来的玩家质量和数量。质量是指付费和留存预期的综合效用。

此外提一下买量的问题，我没做过发行，对买量的认知很浅，所以不谈这个问题。但买量的方式、渠道对留存有很大影响，本文暂且忽略。

接下来详细讨论各类因素。

一、市场因素

市场因素是指宏观的，不因单个公司、产品、用户而改变的，变化缓慢的因素，一定程度上反应了发展趋势。

1、潜在增量市场

也可以认为就是趋势，就是尚未被发掘，但实际已经具有一定规模的用户群体。

当你能满足这样一个群体时，意味着你做的东西（别人）替代不了，他们只能玩你的游戏，留存不可能低。

导致潜在用户增多的原因有三类：

——一类是技术因素，比如曾经的页游、手游。

——第二类是社会发展，比如二次元、乙女等各种亚文化。

——最后一类是用户偏好的变迁，比如早期手游玩家愿意接受较多的操作，后来有厂商就开始简化操作，慢慢的到现在挂机游戏很容易接受，操作复杂的游戏反而不讨喜。

《我叫MT》早期的次留是90%，未来很难有人超过，主要原因就是它集合了前两类因素。智能机大爆发，叠加《魔兽世界》大量的流失、非流失用户群，此时没有别的产品能满足需求。

最近几年由于技术没有颠覆性的变化，所以突破点基本都集中在后两类。例如之前的《超脱力医院》、《弓箭传说》。

增量市场才是真正的人口红利，在这样的市场做产品事半功倍。

2、品牌

所有商品的终极形态都是品牌，游戏作为一个商品，也逃离不了打造品牌的命运。

品牌就是口碑，品牌就是辨识度。

最典型的例子就是暴雪、Supercell这类一直很棒的公司出个新游戏，是不是各家媒体都会争相报道？肯定会有一定比例的粉丝自发去玩对吧？即使不好玩也不至于立刻流失对吧？（我没有暗示《风暴英雄》）

开发商多年积累的品牌效应无论对吸量还是留存都有巨大影响。

腾讯的NextStudio有点独立运营的意思。跟腾讯一体并不显眼，如果独立出来运营更有发展空间。

再如TapTap，他的战略就是阳谋：“零分成”、“重评分”。谁敢跟？不分成就没有利益关系，重评分就是玩家优先。目前它已经是最大的玩家交流平台，谁家新游上线敢不去TapTap探探口风？

不知道有没有人注意玩家评论的变化：多年前游戏有问题一般骂GM（游戏管理员）；前几年大家明白了，开始骂策划；最近终于搞清楚关键在老板，直接骂开发商。

现在还有不在意玩家评论的开发商吗？曾经有，现在估计已经去见达尔文了（当然有些方面还是得无视）。

市场在变化，用户也在觉醒。红海市场的打法要重长线，不然别人口碑好，CPI比你低20%，就能推高买量成本，你还怎么玩？

品牌不是只做卡牌、只做SLG，想玩这些类型只能找你。就像格力、海尔这些品牌也不会只做空调洗衣机。

品牌的本质是信任。

信任才会认同，信任才会不加思考，信任才会分享给别人。信任还有排他性，其他同类新产品即使好一些，也不愿意更换。

有无数文献研究过品牌的价值，大家也都知道，不再赘述。做好品牌太难了，以至于看不到几家品牌战略清晰的公司。

此外提一句，不是付费很重就会影响品牌，花钱有花钱的乐趣。

3、IP

IP的价值就是降低认知成本，同时降低信任成本。看到喜欢的、熟悉的东西玩家自然就想尝试尝试。

带IP的游戏自然就更吸量，不然大公司也不会搞大文娱战略。

不过个人认为IP的长期影响不大，IP最大的价值就是吸量，最多影响短期留存。长期留存因素不达标玩家也不买账，不然畅销榜上早就全是IP游戏了。

很多带IP的游戏上线没多久就凉了，耶稣都留不住它，都不用我说。

我没统计过数据，不知道同样成本、类型的游戏中，带IP跟不带IP的产品成功率差值不值IP的价格。

最理想的组合是好IP加好玩法的结合，但为了求稳，一般会选一套“已经验证过的玩法”。红海市场这样的打法可能已经不再适合，市场和用户变化太快了。

不管你愿不愿承认，有没有关注过，现在的玩家群体对游戏市场的熟悉程度跟十年前有了质的不同。

以前的玩家只能看广告了解游戏，现在的玩家能通过各种渠道获取全球游戏市场的信息；以前的玩家看过、玩过的游戏屈指可数，现在的玩家早已身经百战。

所以我们需要重新思考IP的价值。

玩家为什么被有IP的游戏吸引呢？是因为喜欢原IP。

玩家为什么喜欢原IP呢？是因为喜欢该IP的世界观（美术、剧情也是世界观的一部分）。玩家为什么喜欢该IP的世界观呢？这才是需要思考的，是我们需要解决的根本问题。

IP就是世界观，游戏本身也可以做成一个IP，能把游戏做成IP才是本事。

这件事难度肯定很大，但做成之后收益同样巨大。《阴阳师》、《魔兽世界》就是最典型的例子。

知不知名也许没那么重要。

4、竞品

市场上不止一家在做游戏，还有很多人在跟你抢用户。

同类型游戏、同IP游戏、同美术风格游戏，市场都会有一定重合，就会互相抢用户。

比如当年 “吃鸡”、MOBA、自走棋游戏，就是因为肯定会互相抢用户，都抢着先上线。

发行很看重时间窗口，尤其是同质化竞争激烈的游戏。就像今年三国题材有点多，后发的产品肯定会受影响。

想减少竞品的影响，有两个方向。

一个是高度，品质高到同类游戏无法比。但对公司的工业化水准要求极高，成本也极高。《原神》就是个例子，各方面都很棒，也很贵。

另一个是广度，也就是常说的差异化竞争。在各个方面找差异化，低成本获得用户的喜欢。小厂发家的必经之路，这样的例子就有很多了，可自行查资料。

如果两个方向都做到极致，再加上世界观、核心玩法做到位，那就是现象级产品了。

5、题材

之前提到过，每个市场区域都有自己喜欢的题材、类型、美术风格，特征非常明显。

这点我也不是很懂，就不献丑了。

二、用户因素

用户因素是相对微观的，受某个用户群体，或用户的某些行为、心理影响的因素。

也就是我们常说的“用户洞察”。

1、性别

性别带来的喜好差异非常大，虽然这个差异有很大部分是由文化影响产生的。比如女性用户偏向消除、模拟经营、养成，男性就是SLG、射击、竞技等。

要是做个挂机、模拟经营游戏，美术风格就不能让女性玩家讨厌。而且欧美和亚洲的女性玩家喜欢的还不太一样。

一直听说未来女性向游戏是个新市场，而且也有很多不错的产品，只是未来能有多少增量不好说。

目前游戏市场已经有48%是女性玩家了，所以实际上女性向游戏就是抢其他游戏的用户。

性别差异远远不止我所说的，这不是几篇文章能讲清楚的，需要做更深入的调查，有兴趣可以自行看论文。

此外还有一个隐藏的群体——LGBT，据统计占总人口的2%~5%，也不算少了。

2、年龄

不同年龄的人爱好区别还挺大。

我的上一辈喜欢玩《传奇》、看武侠小说，现在的年轻人很少有喜欢的。

代际间的区别跟文化、经济发展强相关，不是简单的时间变化。

就像10年前国内没有PS、Switch、steam，接触到的游戏大多是街机、红白机、电脑室。电脑室就是只有局域网和单机游戏的“网吧”。

后来慢慢多了网络游戏、各种单机、主机游戏。接触面变广导致现在的玩家不仅对硬质量要求高，对游戏设计的要求也在提高。

考虑年龄因素的时候不仅要分析收入、喜好差异，更重要的是认知差异，以及价值观差异。

比如以前用盗版很正常，现在用盗版就会被鄙视。

3、群体特征

“群体”的概念可大可小，可以有很多种分法，像之前的年龄、性别也是一种分法。

这里的群体特征是指更小的概念范围，是狭义的群体特征。比如玩Cosplay、踢足球、喜欢仙侠、喜欢吃火锅等。

如果要做服务某个特定群体的游戏，就必须了解该群体的需求。做IP游戏就是个典型例子，不能还原IP玩家肯定会吐槽。

无论之前提到的“潜在增量市场”，还是现有的红海市场，都需要洞察用户的特征，否则找不到激发用户情绪的爽点，更没办法针对性的做设计。

4、定位目标用户

很多用户启动游戏没多久就流失了，大多数是因为美术、玩法不符合预期。

很多游戏的宣传非常夸张，游戏跟广告完全不一样。

而且就算很良心的游戏，为了更能打动人，广告的内容会做得非常具体，就是会直接演示行为，而不是概念。再加上做素材的人为了KPI，必然会夸张一些。

这就导致永远不符合部分用户的预期，“我是来玩砍树的，你让我造房子？”、“我是来玩塔防的，你还让我造房子？”。

广告界有句很有名的话：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。

大家都知道YouTube上的广告5秒后能跳过，他们为什么这么做呢？就是为了选用户。

用户不喜欢看某个广告，说明用户不需要，以后就不再推荐此广告给用户。如果用户看完了甚至点击了，说明可能是潜在的客户。

这样就能让广告主花的钱更值，也就可以卖出更高的广告费。

现在游戏的“预约”机制也是一种确定用户偏好的方法。毕竟是玩家自己预约的，可以证明你是愿意来玩我们游戏的——至少在点“预约”那一瞬间。

而且还可以利用玩家的预约数据做针对性推送，这也是为什么TapTap越来越重要，B站同理。

未来也许会有更精准的方法定位目标用户。

5、用户Review

大意是回复用户的问题。

用户遇到问题来反馈，即时回复能加很多分。简单的反馈渠道非常重要，做得好的游戏都非常重视用户的反馈，即使不接受。

新游戏会有很多问题，各种操作、玩法、网络、充值问题。玩家喜欢玩，但玩不明白，就会问。

这样的玩家永远都有，越火的游戏越多，如果没注意到就太可惜了。而且解决一个人的问题可能会留下一批遇到同样问题的玩家。

而且社群运营的好，新来的玩家能直接找到类似问题的解决方案也有助于留存。

我很好奇为什么国内没有类似Discord的软件。

三、设备因素

设备因素相对简单，但解决成本比较高。

1、设备种类

就是游戏发布在哪个平台上，PC、主机、网页、手机等等。

我只做过页游和手游，没办法全面的回答，挑几个例子解释一下。

页游最麻烦的就是找到玩过的游戏，因为以前用户打开一个游戏玩一段时间可能觉得还不错，但想回去找找不着了。一般就会推荐玩家收藏，后来还出了桌面快捷方式。

手游则是操作方式、单次使用时长、联网状态等影响较大。玩手机的场景多是在公交地铁、边吃饭边玩，能单手操作就很方便。

可见设备最大的影响还是应用场景，不同场景决定了玩家当时的心理和身体状态，也就限制了游戏的设计。

2、软件特性

游戏毕竟是个软件，要下载、安装，所以包体大小、加载、解压缩速度等对吸量和留存肯定有影响。

适配问题也很重要，现在的机型千奇百怪，你至少得适配99%，不然就相当于放弃一部分市场。

还有现在手机都要请求权限，这也是个流失点。

3、稳定性

软件的稳定性，也就是服务器、客户端的稳定性。包括不卡顿、不掉线等等，大家都知道，就不细说了。

需要学习的是我们可以做一些方法让玩家感觉不到卡顿。

比如加载界面的进度条，以前跟本没有这东西，就是“加载中…”。

再比如类似“点燃炸药”，玩家开始点燃的时候给服务器发送请求，服务器返回是否允许爆炸。

如果此时卡顿了，服务器没返回消息，爆还是不爆呢？你就得等。

此时就可以加个引信，等待2秒。一般也至于2秒还没返回，玩家就感觉不到卡顿。

4、网络环境

游戏是短链接还是长链接、对延迟和丢包的要求，针对农村还是城镇用户、发达还是发展中国家，对留存都有影响。

这是比较容易忽视的点，毕竟目标市场一般都是发达国家，网络环境不会太差。

四、设计因素

这个部分大多数策划最在意的地方，一个游戏能不能活得好、活得久，就靠它了。但是也不要过度看重这个因素，前面几个因素不及格，也得事倍功半。

1、美术质量

即使风格选对了，质量也要达标，不然就是卖家秀和买家秀的区别。如果做不到及格的质量，建议放弃已选的美术风格。同理也包括2D和3D的选择。

毕竟这是个看脸的世界，美术不及格玩家的预期就会很低，即使来了也是抱着“随便看看吧”的心态，很容易流失，倒不如直接降低预期。

2、世界观

跟市场因素中的“题材”不一样，是指确定世界观之后通过一些方法让玩家愿意继续玩。

一般游戏上来会有段CG或剧情来下钩子引发玩家的好奇，这个钩子就是世界观的一部分。

纯粹的酷炫也有用，如果能结合世界观建立短期目标就更好了。之前的文章里讲过，不再赘述。

3、音乐

看重音乐的玩家是小众，所以一般预算不是很多的话音乐不会是重点。我自然也没做过非常看重音乐的游戏，没法聊。

但是可以想想，大作为什么都非常看重音乐呢？因为真的能推高峰值体验。

什么地方的音乐效果最好呢？肯定是音乐厅，据说音乐厅的设计灵感来自大教堂。教堂里的声音空灵、余音绕梁，再肃穆的男声，很有“神圣”的气息。

声音加视觉效果很容易让人不由自主的信服，信仰也就产生了。

恰当的时间播放恰当的音乐，是推动峰终定理中的峰值体验的极佳手段。

没有《小刀会序曲》，《大话西游》也得逊色几分。

4、目标设计

每个游戏都有自己的目标，以及达成目标的周期和路径，他们共同组成了“节奏”。

恰当的目标设计能让玩家感到明显的成长，以及对未来确定的预期。

可以认为整个游戏的目的就是为玩家建立目标，然后告诉玩家怎么达到目标，再通过各种手段控制玩家达到目标的时间。

在之前的文章中有详细讨论，不再赘述。

5、核心体验

核心体验就是让玩家坚持玩下去的理由。

虽然核心体验的价值主要在长期留存上，但只要一上手，游戏感好的人就能感觉到这个游戏的好不好，一般人也能有个模糊的感觉。

所以核心体验对短期留存的影响也非常关键。

而核心体验的主要来源就是核心玩法和养成，玩法有没有意思、目标够不够清晰、能不能激起动力都是这个因素的关键指标。

可能有人对核心玩法有个误解，包括我以前也一样，以为它对次留的影响非常关键。但实际上它的影响要低于大多数人的预期。

只要不是太糟糕，一般玩家都还能忍，毕竟来都来了。

6、非核心玩法

不是每个游戏都有非核心玩法，像之前的《弓箭传说》就没有，留存也很好。但大多数游戏做不到，必须要做一些非核心玩法丰富游戏体验。

一些小游戏、爬塔、迷宫之类的玩法，都属于非核心玩法。他们作用就是产生不同节奏的体验，跟核心体验共振，组成整个游戏的全部体验。

就像亚里斯多德所说：“整体大于局部之和”。

这些体验塞满了玩家的大脑，让人产生非常满足的感觉，让玩家回味无穷。然后留一些“未竟的事业”，第二天有个目标上来继续。

7、社交

社交不仅仅是直接交朋友，让玩家感觉到其他人的存在也是社交，能让玩家感到“这游戏里的人挺不错”就更好了。

比如有的游戏有玩家充值就全服发红包，或者给公会成员发红包。

《万国觉醒》里加了公会有成员帮你加速建造，虽然不知道是谁，但也能感到一丝温暖，而不是一个人玩游戏。

社交游戏我没做过，也没玩过，这类游戏应该会更注重社交对留存的影响。

8、付费

这是大多数玩家吐槽和给低分的点。

不过不做付费开发商活不下去，被吐槽总比活不下去强。而且只要付费点不太过分，对次留不会有什么影响。

曾经“月卡”这样的付费甚至能提高留存。因为喜欢玩而买月卡，因为买了月卡而更想上线。

不过现在月卡已经是个常态了，玩家也已经习惯，对留存的影响不像以前那么单纯。

9、软实力

这部分比较考验团队经验和创意，表现的方面很多，比如UI&UE、操作反馈、文字描述、角色美术设计等等。

这个能力又难又费时，想要有灵魂、能打动人的设计至少比不设计多两倍时间。

强调工业化就是这个原因，好的工业化管理流程能把“有灵魂、打动人”这种看起来很虚的东西标准化，从而提高设计效率。

这个因素想做好，就得靠认知水平高的人慢慢打磨，没什么捷径。

五、针对性设计

这就是俗称的临阵磨枪，纯粹为了提高数据用的，效果简单有效，也是多数人最关心的。

虽然这些设计对长留影响有限，但由于长留一般不会测试，短期留存就变成了评价的重要指标，需要短期留存和ROI都达到一定水平才会被认可。

1、奖励期待

最常见的套路，次日登录送抽奖券、送卡等等，还有七日活动、签到等都对次留有吸引力。当天送得多对次日留存也有帮助。

方式各个游戏大同小异，不过随着用户认知的进步，这招效果也越来越差，所以送得也越来越多。现在开服不送个几百抽都不好意思说自己是抽卡游戏。

这就需要我们想想其他办法让玩家觉得奖励还不错，值得明天再来。此时方法就变多了。

比如给个道具每天可使用1次，第一次用很爽，第二次得明天。

再比如今天已经努力完成了8个任务，还差2个就能拿到大奖。

还可以明天解锁奖励更高的副本。

给什么很重要，怎么给也很重要。

2、玩法目标期待

前期设计了一连串的目标节点，有的很爽，有的一般。很爽的目标达成后玩家就会对下一次奖励有更多的期待。

比如技能有2级，每级强化一次效果，第一次强化很爽，第二次就得明天，你来不来？

再比如解锁新的玩法，如果你的核心玩法非常好玩，给玩家第二天解锁新的玩法的预期。

每个游戏的目标不尽相同，但总得有目标，总的来说就是在第二天建立一个强烈的目标。

六、调留存的工具

以前游戏界就有一句话：“好游戏是调出来的”。

这句话很有道理，但也有一定局限性。它成立的前提是立项期的因素都做到位，上限足够高。

天花板40%和60%的游戏，都想从30%调到40%，前者难如登天，后者轻而易举。

但不管怎么样，下面介绍的工具都有点用，而且大部分应该都用过。

1、硬跑

书读百遍其义自见，古人教我们的方法非常有效。

刚入行做页游的时候，我们没有特别好的办法，就是一个新手流程跑几百遍。“有点不爽”就会变得“非常不爽”，你自己就去改了。

这个方法到现在还非常有用，而且必须要做。

缺点就是比较主观，个人体验代表不了大多数，甚至可能会把“爽点”改掉。玩几百次觉得不爽的点，有时候只玩一次还挺不错的。

2、FTUE

它是调次留数据必做的步骤。

First Time User Experience的缩写，这是很古老也很有用的方法，就是新用户每个步骤的流失率，哪个高了调哪步。

如果问题非常明显，通过FTUE就能直接解决，提高前期步骤的通过率。

缺点是如果问题不明显，就算你把每个步骤的流失率都“烫平”了，次留可能还是没什么变化。玩家可能觉得 “这游戏什么都好，就是不好玩”。

FTUE就像血压计，能告诉你血压高，该降压了。但它不能告诉你为什么血压高，你还得去做更细致的检查。

3、调查

电话调查、问卷调查、请玩家来公司等等方式，立项前后、上线前后都可以做。我相信不少人接过QQ弹出的问卷调查吧？

还有游戏内置一些调查问卷，目的就是为了得到更真实的反馈，而不是一堆数据。当然结果真实性会有误差，比如玩家可能为了奖励乱点。

还可以通过限量测试把少量玩家聚集起来，更直接的跟玩家交流。

以我的经验，直接交流能发现一些明显的问题，比如玩家的操作可能没想到，或玩家对某个玩法的设计会如何理解。

有条件最好还是做，不过由于玩家只会关心最直接的体验，提出的问题会比较表面，我们还得深入挖掘。

4、用户体验地图

这个工具在游戏行业比较少见，它是产品经理必备的技能，画出整个产品使用过程的感受、行为、痛点、想法。

通过用户画像找到一个典型的用户模拟他使用产品的流程，以此倒推产品设计的问题。

整个流程非常耗时，前期做用户画像就得很长时间。但是用好了收益也挺大，毕竟是相似领域验证过非常有效的工具。

游戏设计完成就应该做一次，如果上线测试数据不理想可以重新做一次。

缺点在于使用难度，你得足够了解用户，且对深度思考的能力要求很高。有兴趣可以自行找资料研究如何制作用户体验地图。

总结

总结了一堆影响吸量和次留的因素，大致逻辑是从市场出发，一步步推到具体的设计，影响力逐渐降低。

也许有人会觉得只是简单的罗列了一堆因素，并没有给出切实可行的方案。

可惜世界上没有一劳永逸的解决方案。

找到所有因素是“方案”的前提。比如从起点到目标的路径上，必须要经过N个节点，但你不知道是哪N个。更现实的是，每个游戏的N个节点都不相同。

最笨的方法就是所有节点都走一遍，聪明点的方法就是把概率高的节点走一遍。但无论如何一定会走弯路，经历无效节点。

这些因素肯定不全，也不可能找全，因为总有一些影响极小的因素存在。搞定95%的影响因素即可，5%的小概率事件没必要浪费时间。

这些因素只能定性，不能定量。每个游戏都要具体分析，不同游戏对每个因素的依赖程度都不同，所以每次都需要具体问题具体分析。

比如卡牌游戏对美术质量依赖度非常高，SLG对美术质量没那么依赖，但对群体策略设计依赖度极高。

还有团队能力问题，比如团队更擅长美术，有把握通过美术表现提高次留，但通过改善核心玩法提高次留的概率不大，资源和时间就应该放到美术表现上。

有些因素很难评估，需要足够深入的认知。提高认知、找人帮忙、直接放弃，都是不错的方案。实在没办法就只能拼运气了，毕竟人力有时而穷。

大多数团队都没办法把所有因素都做好，我们只能找到足够正确的战略，叠加团队优势，不断在一个方向积累足够深入的认知。这样即使某些点做不好，对整体的影响也不大。

更正两个认知

以前说过“没必要去研究玩家为什么流失，应该研究玩家为什么留下来”。

现在看来是错误的，因为有大量游戏以外的因素影响短期留存，不得不去研究。

不过游戏以外的因素对3日之后的留存已经影响很小，就像最大的暴风也只能影响到海面下几十米。

第二个错误的认知是上一篇说“《隐形守护者》短期可能只是个例”，但经热心的编辑提醒，其实今年有几个很棒的叙事类游戏，像《最后生还者》、《底特律变人》。

不过仍然维持我的观点：数值游戏减少，玩法游戏增多，叙事游戏小幅度增加。

只是这个“小幅度”比之前预期的要更多一些。