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导语：15年的经典IP，“护城河”该如何重构？

刚过完15周年生日不久，征途系列决定在2021年发起新一轮的进攻。

作为巨人网络重要的IP产品之一，征途ip赛道负责人赵剑枫近期在接受包括游戏陀螺在内的媒体群访时表示，截止目前， 征途系列产品累计流水已超300亿元，累计注册用户超5亿人次。虽然游戏运营了15年，但征途系列端手游戏用户至今仍在增长。

根据赵剑枫的分享，自2018年开始，团队内部进行了深刻的自我反思，随后调整了组织架构，以及统一更新了团队的价值追求，把对征途IP的构建提上最重要的日程，将与玩家“共创征途”作为最核心的理念。

经过团队两年多的努力，如今他们在围绕IP构建上已取得了多个维度的自我突破，而在新产品方面，2021年征途ip赛道也将迎来多款重磅的诚意之作。

在本次采访对话中，赵剑枫与我们分享了更多关于征途内部理念，IP“护城河”构建的思路，以及2021年的布局计划和新品动态。

征途ip赛道负责人赵剑枫

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征途ip内部组织调整与新理念诞生

2018年是征途ip的重要转折点。

在此之前，巨人网络征途ip赛道上的产品更多是以项目组制度分散独立发展，内部对于征途这个IP并未形成统一发展规划。按照赵剑枫的说法，当时征途的力量在内部是分散的，项目组一些好的想法，受限于单项目组的力量较薄往往无法落地。

2018年在赵剑枫的主导下，“征途全系嘉年华”大型活动首次举办，而这也是所有征途产品第一次齐聚一堂。以此为时间界线，征途整个IP线的产品力量开始聚拢到一起。

2019年赵剑枫正式成为巨人征途ip赛道负责人，统筹征途IP旗下游戏的研发、运营和管理工作。

与此同时，征途制作团队于2018年首次提出“以玩家为中心”的理念。到了2019年征途嘉年华，史玉柱专门为征途IP站台，正式提出了“ 贴近玩家，共创征途”的研发理念。

那么如何“共创征途”？2019年初他们还提出了三个阶段性发展目标，即：征途归来、征途出征、征途崛起。2019年他们开始以“征途归来”为起点正式发力。第一阶段的目标是『让已有用户埋怨少一点，让用户的认可多一点。』

在赵剑枫看来，征途ip赛道研发团队总共三、四百人，经过内部一系列调整后，大家目标变得一致，他也明显看到研发内部的心境出现较大变化。

他举了一个例子，之前独立成军的时候，可能有些项目的迭代逻辑是以玩法为先，而不是用户至上。现在大家都是秉承“共创征途”的思路去做产品，每个项目组更近距离接触玩家，很多策划的想法也变得更加落地。

“我们强调的价值是：你的需求来自于用户。把洞察用户需求放在第一步，然后搭建框架，落地产品，再传递给用户。我们的产品立项也是这个思路，生产力虽然很重要，但对我们来说不是最首要的，抓住生产需求才是核心。我们这种经典产品，我认为核心还是在于洞察用户需求。”赵剑枫这样说道。

而当记者问到，在这个过程中，是否会对团队会提出KPI上的具体要求？他则表示，内部会关注大盘用户增长数据，但现阶段在发力打造征途IP过程中，不会过多以KPI设限，更多的是对团队会提出动作上的要求，敦促团队思考作出更多有益游戏生态健康的行为。

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“共创征途”改变了内部的做事风格

在提出“共创征途”后，赛道内的研发团队不断强化与用户的交流。根据赵剑枫的原话，目前项目组对用户的洞察与交流有三大主要来源：

1）每天，研发人员需要更耐心体验自己的游戏。他认为如果开发人员不这样做，难与用户产生通路共鸣，因为很多灵感会在跑游戏过程中产生，当你和游戏玩家共同体验某个系统玩法时，更容易发现系统的弊端及优化的方向。

2）每1-2周，团队会召开线上的玩家见面会。部分游戏已经开通了 『策划线上面对面』的功能，在线上见面会上，策划会露脸上麦，但玩家是匿名不露脸参与。玩家可以更直接表达想法，而策划除了作出问题回应，也会分享游戏接下来的规划。

在赵剑枫看来，经过与玩家长期近距离接触，如今的策划也都比较有耐心，因为大家明白，只有真正热爱你的游戏，用户才会提出各种意见。因此有时用户提的要求不太合理，策划也会耐心回应并表明立场。

3）每隔1-2个月到各个城市开线下玩家见面会。赵剑枫认为这是对用户洞察最直接有效的方式。策划可以跟用户近距离面对面对话，在三次元世界看到这么多热爱自己游戏的玩家，策划心中自发的责任感也会更强，对整个团队的开发面貌有显著的激励效用。

“有些玩家几乎全国各地跟着我们跑，他们中有些是家族的族长，有些是游戏里的代表，每次来参加见面会，很多人都会带着一大串提前列好的意见清单过来，而这些意见都是来自他们背后的玩家。”

赵剑枫记得第一次办完线下见面会时，反响十分热烈，很多玩家跑来问他下一次什么时候办，当时给他带来很大的触动，随后他们开始加大线下玩家见面会的投入。据悉，2021年他们还将举办6场线下玩家见面会。

12月27日广州线下玩家见面会

在这一过程中，赵剑枫表示，自己和团队成员也曾多次与老板史玉柱交流，他们曾问过他关于“如何了解用户”的看法，毕竟作为游戏行业“自动寻路”、“免费游戏”等模式革新的开创者，他们认为老板应该会有自己的一套方法论。

“当时史总的回答让我们印象十分深刻，他直接说了一句『用户其实很难了解』。但是只有明白用户很难被了解，你的内心才会产生敬畏。如果你觉得自己了解用户了，那说明你还是不够了解。在理解用户的路上没有终点。”赵剑枫说道。

他们也曾因为不够重视用户的需求踩过坑，他举了一个例子，此前《征途2手游》在发行时，曾试图跨圈吸引更多年轻用户，因此一开始游戏的口号是『年轻的战场』，但事实证明强行破圈还是有难度的，扩圈年龄层太大，游戏的用户留存、数据都会受到很大影响。因此后来游戏的定位改成了『成年人的战场』，定位用户更准确，数据也才有了正面的提升。

从表面上看，“共创征途”给他们带来最直接的影响，是将用户洞察从线上扩展至线下。但是站在团队的角度，也正是因为有了更多与玩家“亲密接触”的机会，他们现在也才更懂这些玩家的真实需求。这些为他们后续构建IP，也有着极大的助益。

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15年的经典IP，“护城河”如何重构？

根据赵剑枫的分享，基于“共创征途”理念之下，未来对于征途IP的“护城河”构建将从三条线并进：

1）针对现有产品，把已拥有的玩家照顾好。

整个IP最重要最关键的核心在于“把拥有的玩家照顾好”，这也是未来一年征途ip赛道最核心的着力点。“以前我们可能会更重视 玩家新增和玩家回流，对现有玩家投入的精力比重并没那么高。但时代在变，很多想法也需要随着转变。”赵剑枫表示。

在他看来，征途作为一个经典游戏，那些仍留在游戏中的玩家，他们对游戏充满深厚情感和信任。只要把他们照顾好，他相信游戏的数据也会随着提升。首先至少留存会变得更好，征途现在更多是关注年留存，而不是短期留存；其次是现有用户的口碑会有较大提升，玩家的高评价也会推动品牌的传播。

2）不断推出符合时代的新产品。

在新产品方面，团队将基于所了解用户的需求，把征途与更多契合的玩法进行相融，比如与放置玩法、与SLG玩法的融合，不断做跨品类突破，做符合这个时代的新产品。其次是将目光瞄向更大的全球市场，推出相关的海外版本。

据透露，2021年他们将推出两款重磅的产品 《原始征途》和《征途网页版》。在海外产品布局上，明年除了一款面向中国台湾市场的征途IP新产品 《征途online》，还有一款具有“市场开荒”意义的产品代号 《Zgame》正在秘密测试中。

3）架构整个征途产品的内容创作平台

建立在产品基础上，2021年征途ip还将推动生产更多ugc,pgc,pugc等方面的衍生内容，包括KOL的培养、电竞赛事的推进等等。据介绍，目前内部已培养了几百个KOL，逐渐形成规模。

根据赵剑枫的分享，在架构征途产品衍生内容方面，当前的核心思路是『不为赚钱去做IP』，以为用户服务创造更多好的内容为目标， 预计每年将投入一个亿左右去打造这块的内容。他认为在当前时代，这些衍生内容将对IP形成护城河有较大的助益。在他看来只有把IP的护城河给提前修起来，在未来才可以更好的应对市场竞争。

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2021年，将为下一个爆款而继续奋斗

对于一个运营了15年的经典IP，新的爆款始终是快速提升影响力的关键。

“脱离产品去打造IP会比较空，征途之所以能成为IP，最早是源于我们过去打造的征途MMO端游。”赵剑枫说道。在2021年乃至未来，他们也希望能持续推出新的爆款产品。

根据介绍，2021年内部重点的产品之一《原始征途》在今年通过了几次小规模测试，已经获得了不少玩家的好评与认可。

“很多玩家玩后都说过这才是最正宗的征途。”通过这些征途用户的反馈，他们也深刻理解，最复古的征途才是当前这批玩家的刚需。“换而言之， 用户想要的是复古的新产品。我们内部称它为『老征途的新手游』。”赵剑枫笑道，现在其实复古也是一种潮流。

在广州玩家见面会上，赵剑枫跟玩家介绍《原始征途》

除此之外，在征途ip赛道上，他们还布局了许多新游戏，比如面向H5领域的《征途网页版》，这款新品也是根据玩家的痛点诉求立项而来。海外方面则有两款正在测试的游戏，即前面也提到的《征途online》和《Zgame》。另外，他们与很多大厂也有着同样看重的领域，譬如他们下一步的重点也是SLG。

在采访的最后，赵剑枫也表示， 2021年最大目标还是把已拥有的玩家照顾好。同时努力让产品重回巅峰，希望2021年推出的新产品能获得时代用户的认可。