运营推广

从2011年正式上线算起，今年已经是《新倩女幽魂》端游的第十周年。国内运营时间长达十年跨度的网游并不算多，而在这些长线运营的IP当中，“倩女幽魂”无疑也是非常特殊的一个。

《新倩女幽魂》刚问世时，就是网易继梦幻、大话等自研西游题材后的又一强端游产品。在网易2011年的财报中，还在内测的《倩女幽魂》收入贡献就比肩《梦幻西游》和《魔兽世界》，为当年的网易自研打了一针强心剂。

而游戏后续十年的运营也继续证明，这更是一个常青的、有玩家凝聚力的IP。在关于网易2020年全年财报的媒体公开报道里，《新倩女幽魂》也依然与梦幻、大话一样，是“长线运营”的典范。

如果谈及国内如今的端游市场，那么行业对《新倩女幽魂》应该可以达成一些共识：

它同梦幻、大话、天下3等产品一样，一直是网易最重要的端游，而与上述IP相比，2011年上线的《新倩女幽魂》又是其中最年轻的一个；它为开发团队雷火工作室积累了经验，为后续倩女手游、《逆水寒》、《天谕》手游的成功奠定基础；游戏的社交生态良好，女性玩家比例极高；营销实力不俗，无论是影游联动，还是代言人方面，不断有出圈的成功案例。

这些特点构成了一个承前启后的IP。《新倩女幽魂》再次证明了网易自研模式的成功，但它所触及的玩家群体，实际上又是和早期的梦幻、大话有一定区别；而它“开了个好头”的新模式，或许也更适合被后来者借鉴。

当《新倩女幽魂》迎来它的第十周年，也就步入了一个非常特殊的节点。它的常青之路与网易西游IP有一定共性，但绝不完全相同，这或许能为行业提供某种可复制的经验。

常变常新，迈向次世代

对一款网游来说，常青的首要要求，必然是得有新东西，甚至还需要“历久弥新”。对于这一点，《新倩女幽魂》过去十年又是怎么做的呢？

其实以十年跨度来看，这是一个相当具有包容性的IP，它一直在不断尝试和打开各种内容。早期端游世界观基于《聊斋志异·聂小倩》篇中寥寥数百字的故事，扩展为三界，塑造了鬼魅、唯美的初印象；而随着游戏中厚重剧情的展开，又推出了令无数玩家共情的全职业主角剧情，后面更有诸多丰富的原创设定，共同构成了如今的“网易第一玄幻网游”。

《新倩女幽魂》中也有相当比例的女性玩家，女性玩家既可以酷爽战斗，驰骋沙场，也能装饰家园，穿上仙气飘飘的时装，与友同乐。

每一次扩展新内容的过程，实际上也是《新倩女幽魂》逐渐摸清当前玩家群体的过程。正因如此，项目组才能够相应地为玩家创造更多具有吸引力的新内容。

这种针对玩家需求的常变常新，从游戏上线起就一直持续至今。我们可以看到，大约从去年下半年开始，官方对游戏进行了从引擎到内容的全面升级。而从微博、小红书等社交媒体上也不难看出，画面全新升级后的角色、时装、场景对于《新倩女幽魂》玩家来说，是最具表达欲、也最有话题度的游戏内容之一。

而在次世代引擎的加持下，《新倩女幽魂》的角色精度、基于PBR技术的衣物材质、场景光影效果都获得了全方位提升。以此为基础，端游也已经对全职业主角新形象在内的441个角色重新建模，并且重制了66张新地图。

实际上就整个国内端游市场来说，以端改手为核心，再把老端游用来“卖情怀”，主推怀旧、绿色，才是常规路线。老牌网游因为旧引擎，导致画面落后时代，也可以理解。

但《新倩女幽魂》依然“头铁”地选择了更新引擎，其直接原因，自然是希望玩家能有更好的游戏体验。但其侧面也反映了，仍然有一个庞大、忠实的玩家群体，存在更高的美术和技术需求，令《新倩女幽魂》肯于也敢于去进行技术迭代，让游戏赶上现代潮流。

而在这一玩家群体中，女性玩家占据了不小的比例。官方曾公布过，早年《新倩女幽魂》的女性玩家比例就达到了40%，而在与《微微一笑很倾城》电视剧联动后，端游女性玩家超过50%，如果最近观察微博#新倩女幽魂十周年#超话下的实时发言，依然可以看到有大量女玩家为十周年庆祝。

女性玩家对于《新倩女幽魂》的喜爱是有迹可循的。例如每次《新倩女幽魂》剧情更新后，当官方在微博发布宣传片或剧情动画，底下总能看见女性玩家的集中讨论，聚焦于角色与CP、故事情节、CG质量等方方面面。

近两年，《新倩女幽魂》在剧情上也为女性玩家做出了诸多倾斜。例如曾与女性用户喜爱的电影《三生三世十里桃花》品牌合作，推出“一醉青丘”资料片，讲述狐族事，三界缘；而“渡情”资料片的镜花妖梦系列剧情，也让玩家于国风场景中体验白素贞、田螺姑娘等不同女性妖灵的爱恨情仇。

如今《新倩女幽魂》的主线剧情随引擎升级经历了迭代，主题更富于现代色彩，"神想成为人，人想成为神，千妖百鬼，各有态度”，玩家可以从中找到多元世界中属于自己的那个故事。

十周年前夕的次世代内容更新是一个很好的例子。针对倩女玩家，《新倩女幽魂》在各方面进行内容更新，提升游戏体验。在常变常新的基础上，把握用户需求，使产品不断贴近玩家的同时，玩家也如同新鲜血液般，为《新倩女幽魂》提供着常青的养料。

十周年庆典，十年相伴

MMO游戏既要有沉浸代入感强的剧情，优秀的美术表现，也有很重要的一点：当玩家在体验剧情，或游览山川的时候，他可以一人一马快意江湖，也可以和亲友一同，共话春秋。社交体验能让玩家长久地留在游戏中，在经年累月之后，更能成为独一无二的情怀。而这必须超越“认知”，追求“认同”。对于一款常青十年的网游而言，认同、归属，虽起始于游戏内的社交系统，但又必须从更多角度，去触达玩家内心柔软的地方。

社交系统的确是《新倩女幽魂》最核心的系统之一，这在游戏上线初期就有体现。从早年的家园、养育、灵兽孵化、比武招亲开始，到如今的NPC结缘、烟火大会，游戏中社交体系就一直在更新，如今玩家可通过帮会、师徒、结婚、结拜等系统，结交三界伙伴，收获一站式的社交关系。

其中结婚更是重中之重，游戏中依照现实传统文化，分为提亲、迎娶、婚礼等多个步骤，每一步都既浪漫又隆重。尤其是婚礼一步，近年不断加入誓约之礼等新玩法，让玩家可以在水上、云端、海边、丛林中感受不一样的美好。

但对于当代年轻人来说，可选择的互联网娱乐其实非常之多。他们之所以长期投入某一款网游，追求的，必然是有别于其他互联网娱乐的情感体验。如何给予玩家这种体验，是每一款常青网游必然要去思考的一个问题。

就《新倩女幽魂》来说，除了不断更新的社交系统，本次十周年庆典也是一个很好的、维系玩家情感的例子。

在刚刚过去的4月24日晚，《新倩女幽魂》十周年庆典之际，官方的选择是在游戏内举办了一场线上盛典，地址位于蒲家村水上舞台。玩家可以上线，与好友、其他玩家，共同在游戏中参与这场盛典。

而线上盛典的开场表演，由游戏内主角陈圆圆演绎《黄金缕》、小蝶演绎《乐游记》 、燕赤霞演绎《狐言》、小倩演绎《兰若词》，对台下的玩家来说，既是一场舞美华丽、音效高级的古风演唱会盛典，也如同欣赏了一场浪漫绚丽的舞台剧。他们可以近距离欣赏喜欢的角色，为他们打Call。

这是《新倩女幽魂》所发挥的一大情感优势。游戏中的主角在十年长线运营中，围绕他们的剧情、人设和世界观，早已逐步积累起玩家情感。这些角色已不仅仅是NPC，也是陪伴玩家多年的老朋友，由他们演绎的歌舞，串联起玩家无数美好的回忆。

而线上演唱会的形式，又形成一种独特的沉浸感，它打通了虚拟与现实世界。包括歌舞表演后的 《我们的倩女生涯》脱口秀，以及摩登兄弟刘宇宁化身陆判大人，所演绎的十周年主题曲《天判》，都在把游戏外玩家喜爱的脱口秀、艺人，融入游戏世界。

任何玩过一款网游多年的玩家，或许应该都能感受到，自己的生活必然是与游戏密不可分的。你在游戏中的社交关系，可能会渗透到游戏之外；在现实中接触的事物，也可能同游戏内的好友分享。而一款常青的游戏，除了社交系统，还需要依靠不断推出的更新内容、以及长年累月的情感维系才能将玩家持续地留在游戏中，

《新倩女幽魂》这一套线上演唱会、脱口秀、主题曲的节目单，既结合了游戏本身的主角形象，也主动贴合玩家属性，以年轻玩家喜闻乐见的形式，去营造更加生动、更具娱乐性的特色内容，最终把积累了十年的玩家情感释放并扩散开来，努力达成“十年相伴”这个主题。

就如同玩家会与陪伴十年的好友去线下看一场演唱会一样，《新倩女幽魂》玩家也会与亲友团在游戏中共享类似的记忆。真正的社交陪伴，必然是如此渗透游戏内外，让玩家对 《新倩女幽魂》的虚拟世界产生认同和归属的。而令玩家产生认同和归属，正是让这个虚拟世界长线运营的必要条件。

结语

从去年的引擎更新，到今年的十周年线上庆典，运营到第十个年头的《新倩女幽魂》，依然在不断呈现出一些新的面貌。透过这些新面貌，我们可以看到游戏团队对于用户群体的摸索、对于玩家需求的关注，以及最终如何去满足需求的种种方法。

这些方法不仅仅在于技术升级、内容更新，还在于长年累月的情感维系，去发掘玩家的认同感与归属感。而有能力持续去做长时间的情感维系，恰恰是一款老牌端游产品成熟且极具实力的体现。

正如文章开头所说，《新倩女幽魂》是网易自研中一个相当特殊、承前启后的IP。而十周年后，《新倩女幽魂》当年的成功，或许已开始变得像它的西游前辈一样，难以再复制。但它走出来的新路也业已成熟，这条长线运营之路背后的底层逻辑，无疑是值得行业借鉴的。