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内容化发行对IP手游有多重要？

7月22日，由三七游戏研发、37手游发行的《斗罗大陆：魂师对决》在腾讯OVB全平台取得了总曝光超4亿、首日新增超30万、首日收入超百万的亮眼成绩。作为斗罗大陆IP中少数取得正版小说和动画双授权的手游，同时也是目前该IP中品质极高的产品，《斗罗大陆：魂师对决》之所以能取得这样的成绩，除了产品力和IP影响力之外，同样不可忽视的是行业这两年偶尔提及，却鲜有厂商在做的——内容化发行。

什么是内容化发行？简单来说，发行方需要以游戏为立足之本，围绕底层玩法、游戏内容、用户体验以及社区文化构建发行体系。在内容化发行的逻辑中，内容、发行和用户往往“三位一体”，当游戏内容足够扎实时，内容化发行将是一件水到渠成的事。

但你可能也发现了，这种发行模式说起来容易做起来难。在内容至上的时代，如果游戏本身做得不够出彩，所谓的内容化发行根本无从谈起。更重要的是，内容化发行还需建立在对用户和市场的充分理解之上，否则所有的动作可能是“无用功”。

种种原因，导致内容化发行在业界并不多见。那么在这样的大环境下，为什么《斗罗大陆：魂师对决》选择了内容化发行，它又是如何撬动《斗罗大陆》的IP受众和手游市场的？

用过硬的品质夯实内容化发行基础

游戏内容是内容化发行的基石，在厘清《斗罗大陆：魂师对决》的发行思路之前，我们不妨先看看这款产品的内容如何。

对一款IP改编手游来说，IP还原始终是第一位。具体来说，历时3年打造的《斗罗大陆：魂师对决》首先对标原著及动画，采用了专业电影级动态分镜处理技术，1：1还原动画名场面，从决战武魂殿到小舞献祭，玩家可一路经历每一次斗罗大事件，重走唐三成神之路。

而在《斗罗大陆》的内核还原上，《斗罗大陆：魂师对决》遵从原作小说设定，魂环、魂骨等玩法均高度还原自魂师的修炼之道，既不堆砌与原作无关的功能，也不在既有设定上魔改。此外，游戏第一人称表现方式及精心布置的宏大场景，又增强了游戏的代入感。

紧扣斗罗世界观，《斗罗大陆：魂师对决》让所有IP粉第一时间感受到：“这就是我想象中的斗罗”。

与小舞初遇

游戏的综合品质同样重要。《斗罗大陆：魂师对决》通过精美人物立绘、超8000面的模型精度、实时天气系统，呈现了一个1：1的真实斗罗大世界。

据开发团队透露，为了打造一个真实的斗罗大世界，他们首先在技术上实现了深度突破，使用次世代引擎和高级屏幕空间技术，使大世界的草木有生命，天气系统的昼夜有温度。在细节上，极强的画面表现力，也将角色的体积感和肌肉感塑造得更加真实。同时，独家研发的智能镜头技术，让交互式剧情极具沉浸感和代入感。

在画面品质上下这么大工夫，其好处也显而易见，《斗罗大陆：魂师对决》吸引的不仅是IP粉，还能让从未接触过斗罗大陆IP作品的玩家感受到斗罗世界的精彩魅力。

玩法方面，《斗罗大陆：魂师对决》讲究策略深度，需要精心搭配阵容并配合手动操作。同时游戏还在关卡设计上颇下功夫，以求做到每场战斗都不尽相同。这样的差异化设计，让游戏小白和硬核玩家都能获得不错的游戏乐趣，也便于其覆盖IP粉中不同的画像。

这些对产品内容的极致追求，使《斗罗大陆：魂师对决》最终成了一款“动画手游”，并有助于其在后期宣发环节中做形式更丰富的视频化表达。当然，也正是基于这么坚实的内容底子，《斗罗大陆：魂师对决》才有做内容化发行的底气。

借助IP的巨大势能拓展用户的边界

除了内容，IP也是我们需要重点关注的一个点。

根据中国经济信息社今年6月公布的《新华·文化产业IP指数报告（2021）》，《斗罗大陆》和《流浪地球》分列“活力TOP50榜”第一、第二位，稳居中文互联网原生IP第一梯队。

《斗罗大陆》的IP能量体现于其在不同文化载体上的势能。拿《斗罗大陆》两部成功出圈的作品来说，《斗罗大陆》动画于2018年1月开始连载，每周更新1集，至今已连续播出166集，腾讯视频的总播放次数超过了300亿次。

超高的播放量甚至拉动了腾讯视频的VIP用户规模——腾讯曾在2018年财报中指出，《斗罗大陆》动画是腾讯视频VIP拉新的两大功臣之一。骨朵传媒的数据显示，《斗罗大陆》动画稳居国漫热度第一，与全网最热综艺节目或电视剧相比也不落下风。

今年2月，由肖战、吴宣仪主演的《斗罗大陆》电视剧正式播出，该剧上映至今已在腾讯视频收获超55亿次播放量，实现了斗罗大陆IP迈向泛娱乐的进击。值得一提的是，顶流明星与《斗罗大陆》电视剧的组合没有落于窠臼，反而因《斗罗大陆》本身正能量的剧情而相互成就。

其他方面，《斗罗大陆》系列实体书销量为国内图书之最；《斗罗大陆》是网文圈第一部网络小说改编为漫画的作品，漫画销量达数千万册。

那么斗罗大陆IP有没有被人低估的隐形价值呢？

唐家三少助理曹德智曾就《斗罗大陆》的受众群体做过科普：《斗罗大陆》和绝大多数男频玄幻IP不同，非常适合影视化——因为《斗罗大陆》的受众男女比例完全是五五开。还有一组调查数据也非常有意思：40%的动画观众并没有读过《斗罗大陆》小说原著。

而这或许正是《斗罗大陆》历经十余年依然是冠军IP的真正原因——这个IP讲述的是最直白易懂、最老少咸宜的故事，其内容本身够亲民，够接地气，因此由斗罗大陆IP承载的作品也总能走出原有圈层，做到真正的“众乐乐”。

毫不夸张地说，十余年的IP开发，已经让斗罗大陆成长为首屈一指的IP，而同IP下不同产品的相互赋能又可以帮助彼此实现递进式增长。同理，在斗罗大陆IP其他产品的加持下，《斗罗大陆：魂师对决》亦有望拓展用户的边界，毕竟，IP所覆盖的人群都可能是游戏的潜在玩家。

站在内容与IP“肩膀”上的创新宣发

《斗罗大陆：魂师对决》在游戏内容和IP受众上的良好基础，决定了走内容化发行道路的下限，而可能企及的高度，则取决于其在发行侧具体做了什么。这里我们重点说一说腾讯OVB（On-line Video Business Unit，在线视频）在发行过程中发挥的作用。

首先是谈及发行时绕不开的产品曝光。

腾讯应用宝在《斗罗大陆：魂师对决》上线之际提供了丰富的广告资源位，为产品打造全方位多维度的曝光场景。这些图片及文字效果聚合在一起，能形成一记挥向市场的组合拳，让用户产生极强的品牌认知。

腾讯应用宝云游戏试玩

不仅如此，用户只要在应用宝渠道进行预约，还能通过平台的云游戏能力进行提前试玩，并获得6-500元不等的首充免单、预约礼包等福利。到了游戏首发时间段内，用户还可以获得云游戏体验福利、霸服专属福利、注册礼包等。这些福利都能给用户带来极强的认知，帮助游戏快速抓住玩家的心。

其次是根据产品调性定制的视频节目。

既然是内容化发行，围绕内容制定发行方案顺理成章。比如在腾讯视频《外星人漫游》这档节目中，外星妹小野寺咕噜以外星来客的视角解读《斗罗大陆：魂师对决》的游戏文化，角度新颖不说，还能非常直观地向观众展示游戏过硬的产品品质。

腾讯视频定制节目“外星人漫游”

到了腾讯微视打造的AG战队系列短视频，梦泪游戏直播中，腾讯OVB又镜头一转，让主播和KOL带着玩家一同畅玩《斗罗大陆：魂师对决》，深入挖掘游戏的具体玩法，在互动中实现与观众的共情，达成产品新增及引流的目的。

最后是基于视频内容的私域流量运营。

所有配合《斗罗大陆：魂师对决》发行动作的视频都带上了三个中文口令码，引导用户使用口令码去游戏里领福利，当然也可以根据口令码自由发挥。

有趣的是，此次官方给出三个口令都是斗罗大陆IP的热门弹幕和知名老梗：武魂殿必胜、三哥永远滴神、我有一根大香肠，用户在游戏中输入口令可以获得金魂币、兽魂等价值不菲的礼包。看到这些口令，玩家在会心一笑之余，还可能把这则视频或是口令福利向其他IP受众传播，实现《斗罗大陆：魂师对决》的进一步扩圈。这些口令福利包括金魂币2000、兽魂10等等游戏道具。

游戏Slogan“魂师对决，去战斗才叫英雄！”选自斗罗大陆动画主题曲《破茧》，配合燃爆的BGM打造热血战斗的整体内容氛围；文案上，“去战斗”带有极强的游戏体验暗示，直接把玩家的IP情怀拉满了。

此外，此次腾讯侧还提供了“一键加群”的产品能力和玩法，不论是达人定制的优质内容，还是短视频挑战赛，用户在观看游戏内容后可一键加群，在群内围绕斗罗IP以及游戏攻略展开讨论，开展各种表情包斗图和玩梗大赛。同时，官方还会不定期在群内发放红包雨和各种游戏福利，进一步提升私域群的用户活跃。待游戏正式上线后，通过体系化、精细化的私域触达和引导，能进一步带动游戏下载。并且，私域社群的建设与运营，有助于游戏方对核心玩家的定期触达和长线运营。

可以看到，无论是口令玩法、游戏Slogan还是一键加群等私域功能，《斗罗大陆：魂师对决》的这一系列发行举措，实际上都建立在斗罗大陆IP的私域流量上。通过斗罗粉丝群、论坛社群、社交媒体，这些嚷嚷上口的口令、Slogan可以完成从点到面的链式传播。

总的来说，继今年6月成功发行《鬼泣-巅峰之战》后，腾讯OVB内容化发行已日臻成熟，随着《斗罗大陆：魂师对决》发行方案的陆续落地，其内容化发行模式也完成了再一次的探索和进化。

结语

众所周知，如今游戏行业是“内容为王”的时代，大家不断加码生产、品宣，于是各家厂商的开发成本一路水涨船高，内卷也成了大家道不尽的苦水。而《斗罗大陆：魂师对决》现阶段的成功却让大家看到，游戏不只是比拼产品的内容品质，发行同样需要与时俱进。

现在，《斗罗大陆：魂师对决》已经用实际成绩证明：当一款产品无法凭借压倒性的内容取胜时，在发行侧“出其不意”地取得优势其实不失为一种从侧翼突围的明智之举。对当下许多游戏，尤其是IP改编游戏来说，《斗罗大陆：魂师对决》的发行之道值得业界认真审视。