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8月2日，《实况足球》手游官方在B站发布了一条名为《让我们踢出一整个盛夏》的视频。

视频一经发布，即在B站累计收获了180w+的播放量、12w的点赞，位列B站全站热榜TOP 68并入选每周必看。同时，相关话题也在全网持续发酵，#橘子海回应这一脚踢出了整个盛夏#登上了微博热搜，话题挑战#一脚踢出整个盛夏#在抖音平台也收获了破亿的播放量。

作为一款已上线数年的体育游戏，为何《实况足球》能在这个夏天突然出圈，引发广泛共鸣？

在笔者看来，或许是因为这次营销事件的着眼点较为奇妙。在短短的两分半钟里，我们看到了足球，却又不仅是足球。夏天、乐队、居家隔离解除等等，都是当下很能触动观者情绪的元素。这种建立在特殊背景下用户真实情绪的挖掘，让《实况足球》的影响力不再局限于足球爱好者，而是触达到了更多人的内心。

而回望IP上线以来的营销设计，我们更会发现这种建立在用户情感之上的内容呈现，一直都是《实况足球》在追求的转变。

品质+营销创新奠定市场地位

今年已是《实况足球》上线的4周年，作为相对小众的体育品类，这款产品至今仍在畅销榜上保持着30—50左右的名次，有时甚至还能冲到前十，可说是稳居于细分市场的头部位置。

能取得这样的成绩，一方面自然是源于产品过硬的品质。《实况足球》可以说是玩家公认品质最高的足球手游之一，既拥有超越竞品的游戏画质和虚幻4引擎的超真实物理碰撞，每个赛季还会实时更新球员、俱乐部数据，并让球迷记忆中的超级巨星重返赛场，力求在视听观感、操作体验以及球员阵容上都做到专业、真实、临场感十足。

另一方面，想必是因为《实况足球》在营销设计上持续的迭代创新。

其实《实况足球》过往的营销经历大体可以分作两个阶段。第一个阶段是上线初期一两年，当时游戏还在延续传统的“产品卖点”思路，围绕游戏性卖点和球星卖点做文章。这种思路很常见也很具针对性，要服务好品类的首要受众，自然要在足球题材上深挖。

运营到第三年后，《实况足球》开始尝试拓宽目标用户圈层。为了让那些非硬核球迷和体育用户也能体验到产品的魅力所在，《实况足球》在营销策略上进行了升级，由卖点思路逐步转化为场景化营销，由此也为相应的营销事件设计打开了新局面。

比如去年欧洲杯期间，《实况足球》就曾以“球迷看球场景”为切入点，策划线上观赛竞猜、看国脚评球玩实况、线下吃夜宵看球聊球等活动，让许多体育和泛娱乐用户加入其中，借助游戏去充分感受赛事氛围。

显然，在保障与优化游戏体验的同时，《实况足球》还在着力推进“侧重用户感受”的营销思路转变，这无疑将为IP的长线发展提供有效助力。

把控“情绪”是破圈关键

今年的《实况足球》四周年“一脚踢出整个盛夏”营销事件，则是《实况足球》手游营销思路创新转变的一次直观展示。从表现形式、物料内容以及一系列的话题跟进可以看出，《实况足球》把握住了IP破圈的关键——从“用户情绪”出发做内容。

这个夏天用户最感同身受的场景是什么？宣传片并没有一上来就将足球元素亮出来，而是通过空旷的球场和街道隐晦表达“居家隔离”的氛围。随即，伴随大妈响亮的一声“可以出门啦”，橘子海乐队那夏日感满满的《夏日漱石》主旋律适时响起，视频中角色一脚将球踢出窗外，瞬间打破安静将大家居家已久渴望释放的情绪传递了出来。

这种情节设计，无疑很契合今年特殊背景下，大家对释放、对美好夏天的渴望心境，深深触动了当下人们内心深处的细腻情感。

而视频的后续内容，则用了多个生活场景“踢”出了我们梦想中的盛夏氛围。

和兄弟们再一次驰骋绿茵场、在海边和好友们赤足戏水、在喜欢的姑娘面前踢球、孩子踢易拉罐、在家里学“刘畊宏”踢腿......每一个画面似乎都在用“踢”的动作去呼应足球主题，但这踢的动作又并非仅代表足球。官方巧妙地将“踢”这个动作通过一个个趣味生活小剧场，延伸为了友情、心动、亲情、释放等美好情感，进而彻底攻破了观看者的心理防线，引发出强烈共鸣。

可以看出《实况足球》此次的营销设计，不仅对社会情绪的把控很准，对用户的心理挖掘也很深。当下我们虽然能看到网上有不少“躺平”、“摆烂”的消极论调，但其本质只是一种对负面情绪的调侃，内在仍是大众对美好生活的向往。

通过敏锐的用户心理洞察和社会情绪洞察，《实况足球》选择以充满美妙情绪的夏日主题内容去抒发正向能量，激励大家即便生活有艰难险阻，但我们依旧可以在这个夏天留下我们的专属美好记忆，“踢”出自己的盛夏。

另外不得不说，本次营销事件的执行策略也很巧妙。官方在提取了盛夏、释放等关键词后，选择与橘子海乐队合作，以极具夏日记忆点的歌曲《夏日漱石》打造了充满人情味的品牌片。这既为“这一脚，踢出了整个盛夏”这个本就火爆的网络梗注入了新内涵，同时“踢”又是最直接的《实况足球》动词，二者自然契合、毫不生硬，因此在很多用户的自发评论中都能看到“梦幻联动”的字眼。

正是如此切合社会情绪的高品质营销素材，才让本次事件在没有借助乐队流量和大额投放的情况下成功破圈，登上了微博热搜、B站全站排行榜、新片场等多家广告媒体平台精选。B站满屏的弹幕、1200多条评论、实况官方评论下的6300+点赞以及多个玩梗评论，足以看出用户反响之热烈。

用户反响火爆

与此同时，官方还通过优质素材进一步唤醒用户美好的夏日记忆和释放欲望，借助素材的话题性让营销事件在更多领域彻底出圈。

抖音话题挑战“一脚踢出整个盛夏”的总播放量已然破亿，这里面的投稿视频既有虎哥一类的头部KOL，也有许多喜好各异的抖音玩家以自己的风格录制“一脚踢出”视频，抒发自己对体育和夏天的热爱。能在泛用户圈层收获大量好评及高参与度，足见本次营销事件的吸引力之大。

抖音相关话题挑战参与度颇高

而得益于精准的情绪切入点，“一脚踢出整个盛夏”主题不仅吸引了很多足球类KOL，还有不少生活类、颜值类、搞笑类KOL也在纷纷跟进。同时，整体话题影响力的提升也反哺营销内容。《实况足球》适时释放的盛夏题材内容通过夏日场景传递游戏操控爽感，均取得了良好数据。比如B站舞蹈区的up主比熊比熊小发布的相关视频就取得了112w+播放量的亮眼表现。

最后，游戏内的UI设计更使得这次周年庆的盛夏感达到圆满。海浪、人潮、阳光、足球、倒钩、球星等夏日元素构成了此次《实况足球》4周年的主视觉，承接“一脚踢出整个盛夏”的爽感和夏日感。在这个特殊的夏天开启一场美好盛夏体验，谁能够拒绝呢？

《实况足球》能在这个夏天如此出圈，充分展现了IP营销思路转变的成效。

过往行业内常见的营销推广模式，往往仅局限于强硬呈现画面和营销话术，强迫用户接受游戏厂商提炼的产品卖点。在用户心智日渐成熟的今天，这种说教式的营销模式不但用户接受度不高，也很难触达到泛娱乐用户群体。

如今的《实况足球》不再以强买强卖的自嗨型内容去传播游戏卖点，而是从社会情绪为出发点做好内容，再借助优秀的素材帮用户找到情绪突破口从而自然形成破圈，由此收获自发性传播和好口碑。我想，这种转变不止体现了《实况足球》的营销思考，更代表了一种新时代的营销趋势。

“解绑”产品，拥抱用户，IP才更具活力

对于许多老IP和细分品类产品而言，如何破圈，如何吸引泛用户进来，一直都是重大难题。刻板的产品印象导致泛用户缺乏体验动力，长期缺乏新鲜血液加入，使得不少老IP在竞争激烈的游戏市场只能逐渐走向下坡路。

面对这样的行业难题，同样作为老IP，《实况足球》四周年的营销思路或许值得我们借鉴。

不再将营销内容的捆绑于游戏本身，而是从用户情绪出发去寻找和IP契合的情感表达，在帮助用户抒发情绪的同时传递IP的特色与魅力。这种营销思路下所构成的内容，都将更有记忆点、更容易为用户所接受，让用户在高度共情后自发传播，甚至主动参与其中。

同时，这种思路下的营销事件载体也将变得更为丰富，高可塑性、网感十足的素材往往能帮助游戏吸引大量泛用户围观并参与。对老IP而言，建立在情感价值上的认同感，往往比游戏画面、玩法特征更能激发用户的体验欲望。

当然，这样的营销思路对于团队的用户洞察、策划、执行能力，也有更高的要求。毕竟要敏锐而细腻地把控用户情绪，那可是一门大学问。《实况足球》所取得的成绩，也再次提醒了我们用户导向、营销创新对于IP 活力的重要性。