数据报告

导语：IAA游戏的突围方向。

随着IAA变现模式的成熟发展，过去几年休闲游戏领域诞生了不少月流水千万，乃至破亿的成功之作。它改写了一个领域的发展轨迹，也带动了整个生态的繁荣。

根据《2022年休闲游戏发展报告》显示，截至今年6月，头部休闲游戏中，超过80%产品将广告变现作为主要变现手段。而受该模式兴起影响，2021年国内休闲游戏市场，亦从2018年的210亿元增长至近350亿元的规模。

时至今日，在经过了几年高速发展后，IAA游戏也迎来了一些新挑战。

作为IAA类游戏投放的核心阵地，巨量引擎于近日发布了一份名为《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》的行业白皮书，其中便指出，当前行业不少广告主正在经历买量和变现的瓶颈期，比如频现增长困难；收益忽好忽坏不稳定等问题。

在这份白皮书中，针对不同阶段的广告主，巨量引擎还提出了非常详细的应对策略。那么，该如何去突破瓶颈？结合这份白皮书，我们不妨先来了解IAA领域的趋势变化。

高速增长后的IAA游戏，呈现四大变化趋势

在短视频、直播内容载体的推动下，加上巨量引擎平台与广告主携手对长效经营的探索，IAA领域的头部游戏，在取得高流水之际，生命周期也在不断延长。

典型像《我的小家》、《逆空使命》等IAA小游戏依靠不断迭代的投放、变现、中台、产品能力，如今仍在巨量引擎平台上持续跑量。

综合众多优质精品的经营探索，以及背后广告主们的发展思路，当下IAA领域呈现四个主要发展趋势：

首先是「买量」趋向精细化运营模式，IAA类买量团队越发追求效率和效果的最大化。

其次是「变现」趋向于投变联动，直接优化ARPU和ROI。即关键行为、衍生事件、ARPU+次留等前端买量方式，与后端变现紧密相连，通过打通前后端数据，帮助投变两端团队即时做策略调整。

第三是「中台系统」的运用发展，即将买量、变现、产品三端数据聚合在中台，通过数据驱动提升决策的准确性和效率。便于链路中的团队协同作战，获得更高的eCPM收益。

最后是「产品」向的多元布局，不少广告主从过往较为单一的品类开发，转向多品类赛道并进。通过优化品类结构，提升自身的抗风险能力。

在巨量引擎看来，当前领域内木桶效应明显，不少广告主仍存在着明显短板。而这四个方向的能力构建，决定了广告主的长线竞争力。

如果说「买量+变现」能力，是收益最大化，降本增效的必备能力；那么「中台+产品」能力，则是跑赢行业大盘，以及构建竞争壁垒的关键砝码。

在该白皮书中提到这么一个案例——巨量引擎曾协助某腰部IAA广告主进行中台搭建。

在中台搭建前，该广告主投放量级小，买量和变现数据脱节，很难分辨投放流量的好坏，导致回收数据波动大。在中台搭建并不断完善后，其产品的消耗开始趋于稳定，消耗环比增长超50%，人群定位更精准，利润率也得到了极大提升。

类似的案例，在巨量引擎过往合作的广告主身上还有非常多。因此，在通过整合案例，加上对IAA商业链路的常见问题拆解，巨量引擎针对上述四大能力，向入门到高阶的广告主，总结出了相应的解决方案，最终做成了一份长达60页的《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》。

通过这份白皮书，我们也可以充分感受到了IAA游戏领域的成长与竞争。但站在行业发展角度，在告别野蛮生长之后，虽然竞争与壁垒在提升，但拥有更多确定性的努力方向，无疑会降低产品的开发浪费，同时提升回报率。

小而美的IAA游戏，步入更专业、精细化经营时代

在早期印象中，开发IAA类产品多为超小团队，通常在一个极短周期内开发完成，很多产品制作内容较为简单，也不够精细。但时至今日，IAA游戏精品化已经成为市场竞争的必要前提。

此前陀螺君在与主打IAA游戏开发的广告主交流时，对方也曾直言道，买量成本急剧提升，广告收入快速跌落，这两年令生存空间受到挤压。与此同时，头部发行大厂，如今也越来越看重具有长效价值的产品。因此倒逼了游戏开发朝向精品发展，以及不断加强产品的内容深度，以延长生命周期。

事实上，在当下市场竞争中，做好产品只是第一步。在产品出来后，需要广告主发力的地方还有很多。

那么，当一个产业步入精细化经营时代，广告主在寻求增长时，还可以怎么做？《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》中提出，广告主可以从「买量-变现-中台-产品」四大能力中寻找增长策略。

首先是买量上的增长策略。

当下影响买量效果的有三个方面：自投团队、代理团队、素材创意团队。因此增长策略可以围绕这几点去提升买量的效果和效率。

白皮书中认为，从入门、进阶到高阶的广告主，根据自身对买量的理解，在自投和代投上的投入占比不同，关注的指标也不尽相同。

比如刚入门的广告主，对买量理解不够深刻，可以更多使用代投团队，这一阶段厂商应关注投放策略的准确性和基建数量；而高阶厂商，对买量玩法非常熟悉，多以自投为主，这一阶段应多关注媒体的新趋势，及时迭代更具市场竞争力的素材等等。

除此之外，创意素材亦是买量竞争的关键因素。从白皮书中可以看出，如今IAA领域也内卷得厉害。从团队规模、素材类型、数据追踪等方面愈发的成熟完善。

比如在一个高阶广告主中，素材团队可达35-45人，能制作素材的类型至少过5种，其中真人素材占比超70%等，综合下来，可以极大提升广告主在买量市场中的竞争壁垒。

其次是变现上的增长策略。

白皮书中指出，提升变现主要有两个思路：其一是提升变现效率；其二是双端联动，打通买量和变现两端数据，做好精细化调整，实现ROI最大化。

在提升变现效率方面，首先可以结合填充率、展示率、点击率、转化率等关键指标，优化广告链路；其次可接入如Gromore这样的聚合SDK工具，帮助产品找到更合适的流量，同时减少人力物力的损耗。除此之外，结合A/B测试，服务器调整等手段，也可助力效率提升。

在双端联动方面，如果能打通买量&变现端的数据，则可以进一步帮助两端的团队更好做策略调整，达成协同效应，为产品获得更多优质流量，确保ROI。而在提升ROI效率上，广告主还可通过借助专业的数据工具，更快达成目标。

第三是加强中台系统的增长策略。

对于IAA游戏广告主而言，如今搭建中台系统也变得越来越重要。从价值来看，中台可以实现各环节的数据串联，从而让团队更全面的做数据分析，得出更优的业务策略。

具象一点讲，中台系统可以帮助广告主实现投放监控、效果分析、以及自动化&预警。

白皮书中提到，目前行业大部分厂商，虽然有设置自动关停工具，但大部分关停工具敏感度设置过高，且预估准确度低，数据滞后从而影响了投放计划的运行。在投放上，成本预警、出价调整预警、买量人群预警均是非常关键的环节。而上述这些，在推动中台搭建后，都可以得到较好的改善。

那么，搭建一个中台系统要多久？根据白皮书中的案例分享，大约在一个月左右，其中中台初建需要1-2周时间，而持续完善则需要3周以上。虽然搭建中台需要广告主额外投入人力精力，但对于想要深耕IAA领域的广告主，这也是增长路上绕不开的一环。

最后是产品上的增长策略。

从实际来看，广告主的开发速度和迭代周期对买量和收入的影响极大。不少百万量级以上的广告主多数覆盖2-3个成熟品类，同时探索2个新品类。而如若能抓住机会品类，更有机会带来收入上的突破。比如2021年的机会品类中，解谜答题、经营养成单产品消耗天花板可达80-150万/天。

根据巨量引擎的观察发现，步入高阶的广告主，通常会布局超过5个品类，除了IAA类游戏，还包含了像走路计步、天气/日历、图像等工具类APP。

因此先从单一优势产品到多品类优势产品矩阵逐渐进阶，是IAA类领域提高抗风险和变现的关键策略之一。在白皮书中，巨量引擎也提供了不同品类游戏，以及不同工具类APP的拓展建议。

囿于文章的限制，更多白皮书的案例这里无法展开。总而言之，在寻求增长的路上，厂商可以通过各个环节击破，找到对应的提升策略，从而为最终收益保驾护航。

结语

在陀螺君看来，这份《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》，可以说是一份从入门到高阶的IAA增长提升指南。

它凝聚了巨量引擎在过去一段时间里的思考总结，并且通过众多实操及案例，为广告主指明了行动方向。而更聚焦的确定性思考，也可以为领域发展带来更大的信心。

IAA还是一门好生意吗？对于擅于精耕、深耕的广告主而言，它仍然是个不错的选择。

作为从业者，陀螺君也见证了国内IAA领域的席卷历程。以游戏产业为例，它从最早以超休闲为主流，到今天中重度休闲产品逐渐成为了新焦点，广告变现这一模式至今仍占据了相当重要的地位。它不止流行于休闲品类，甚至在一些中重度的手游产品，也开始加入少量的广告变现玩法。

时至今日，IAA领域内竞争虽然变得激烈，但在平台的推动下，各细分领域的机会一直都存在。

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