运营推广

游戏营销市场或将迎来更规范的管理，促使行业更加自律。

3月14日，中国音像与数字出版协会游戏工委发布通知，面向全行业相关单位征求关于《游戏分发与推广基本要求》团体标准的意见。其中对游戏分发（包括软件、运营者、分发平台等）和游戏推广（包括广告、广告主、推广渠道等）做出了具体要求。并以流程图方式展示了游戏分发与推广模型：

图源：中国音像与数字出版协会游戏工委

如果该意见通过，或许意味着，所有的营销压力将集中在游戏上线后，成败在此一举。而随着游戏行业逐步复苏，版号发放回归正常，短时间内大作云集，今年的竞争可想而知。

近期国内25家游戏厂商215款新游储备，有过半已经拿到版号（110款），近90款或将在今年年内上线国内外市场。为了在一众新游中抢先夺得用户关注，相应的营销方式会更加“内卷”，但大力砸钱换流量的方式并非长久之计，营销市场环境可能会更加严峻。

单用户成本达数百元，游戏营销买量遇瓶颈

2023年，各路新游上线的节奏将加速，不少精品IP大作蓄势待发，不同赛道的竞争也异常激烈。如巨人网络的《原始征途》、灵犀互娱的《三国志·战棋版》、祖龙《以闪亮之名》均预定3月公测；腾讯的《合金弹头:觉醒》已确定4月28日上线、《重生边缘》将于4月测试、《宝可梦大集结》已处于预约状态；米哈游的《崩坏：星穹铁道》、莉莉丝的《战火勋章》也均定档4月；心动的《火炬之光：无限》5月开测；网易的《逆水寒》手游定档6月30日；朝夕光年的《晶核CoA》手游已开启二测，或年内上线。

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不仅是游戏的精品化趋势逐渐加深，随着时间的推移，用户在长期体验各品类的游戏后，其对游戏的审美、理解能力和判断力也在不断成长，口味变得更加“刁钻”，对生硬的广告有了免疫力。用户的付费意愿也更倾向于高质量的精品游戏，一方面激励游戏厂商开发精品，另一方面说明如今获取用户的难度逐步上升。

游戏厂商如何提高用户转化与变现效率，或许只要产品够硬、有优质IP、有口碑，就不用担心流量困境，然而“酒香也怕巷子深”。

简单来说，游戏厂商通过海量投放广告，触及更多用户，推动用户转化下载并进一步吸引用户进行消费，层层筛选出自己的核心用户群体。

图源：热云数据

目前主要的营销买量方式是利用图文素材、视频内容、小程序、KOL达人、代言人等推广形式进行营销。买量方式多种多样，游戏厂商提升游戏质量的同时，运营发行费用水涨船高的现象已是常态。

个别品类的游戏买量单用户成本很高。有开发者曾提到，“仙侠RPG买量太贵，单用户成本高达两三百块，一天买量支出至少几百万，投入回收不成正比。”

以手游为例，热云数据联合Sensor Tower发布了一份《2022全球手游买量白皮书》，下文简称《白皮书》，游戏陀螺分析了国内外手游买量市场的变化趋势：

一来，无论是中国内地还是海外成熟市场，手游买量都呈现疲软趋势，且竞争态势颇为激烈。游戏厂商的突围不仅需要靠精品，而且还要在新赛道或者新兴市场做增量。

二来，用户移动数据获取难度逐渐提升，进一步拉高了买量成本。这两年，视频买量素材成为厂商的买量新方向，但在企业“降本增效”策略下，“质量”远比“数量”重要。

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长期以来，买量在游戏宣发营销方面占比很高，据《白皮书》数据，2022年国内手游买量市场投放产品约2.03万款。尽管买量成本提高，但仍然是游戏营销的最直接有效的手段之一。游戏厂商想要解决以上问题，扭亏为盈，需要进一步考虑更多元、更精准的买量新方式。

营收增加50%，付费率提升2倍以上，虚拟互动直播成游戏新营销阵地

中国互联网络信息中心日前发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，短视频用户规模达10.12亿，短视频用户渗透率高达94.8%。

近年来短视频、直播平台快速崛起，游戏厂商瞄准以“内容生产内容”的推广模式，直播+短视频的营销方式逐渐成主流买量阵地，质量和创意成为了游戏营销的核心点。

如果只是将素材通过搜索引擎、流媒体、网站广告等进行广撒网、粗而泛的投放，对游戏厂商来说会造成更多的“无效投入”，另外对用户来说也容易造成审美疲劳。

伽马数据发现，超七成用户偏好视频/直播等内容形式，游戏玩家也越来越习惯于通过视频与直播获取游戏资讯。如今在直播领域，更有创意、玩法更多样的互动体验更受用户欢迎。前阵子很火的云蹦迪、直播互动内容等，已经带动了强交互体验的风，吹遍各大视频平台。

在B站的修狗夜店，观众化身为蹦迪的Cheems纸片修狗，通过简单的弹幕指令完成移动、送礼、装扮等互动；在虎牙，《互动派对》的玩家通过发弹幕、送礼物就能改变主播的形象和使用的道具强度，主播和用户之间的互动率大幅提升；在Twitch，当主播开启互动游戏《Pwnk》内置的二十余种玩法不同的小游戏时，直播间的观众能够使用个性化虚拟形象实时参与其中。

图源：b站

在快手，最近多了一种新的直播玩法——虚拟互动直播。数字人主播使用快手虚拟演播助手（KVS），以3D形象参与到游戏中，除了自己体验并讲解游戏玩法外，用户也可以在主播的引导下与之进行互动，从而影响游戏进程与结果，甚至可通过打赏等方式入场，以沉浸式第一人称视角操控角色。快手百大主播狐璃璃就带领自己的直播间用户试水了多场虚拟互动直播。

图源：快手

以上这些具备互动形式的“直播带货”模式进入游戏领域，之所以能够“突破”买量瓶颈，更关键的一点是内容的互动形式升级，再选择合适的主播和有创意的游戏玩法、有特色的游戏元素，减少用户对广告的抵触心理，能够有效“收割”流量。

据了解，快手KVS应用商店接入了不少互动应用，在应用和KVS打通开播时，可以获得快手直播间实时的互动数据以及主播授权的3D资产数据等扩展服务能力。快手站内的多位数字人主播在使用KVS进行虚拟互动直播后，营收和互动等数据都有了明显的提升：根据统计，参与主题游戏虚拟世界互动的中小主播营收增加了50%以上，直播间付费率提升了2倍以上。

再具体看实际“带货”效果，以STEPVR和快手二次元合作的虚拟互动直播间为例，兔兔大冒险应用在接入快手虚拟演播助手（KVS）的应用商店，结合快手虚拟世界互动平台（KMIP）的能力，实现了原应用千人千面的云渲染和实时互动增强。情人节期间，快手官方联合多位快手虚拟主播进行了“直播带货”，共计4245万人观看，最高同时在线达到3万多人，300万人互动，游戏优胜的用户实现了超千人的击杀，相当于几个小时的游戏时间。

在快手自研的世界杯玩法中，主播带领各自直播间的粉丝和对面进行对抗，因为主播自己的3D形象也能进入玩法中，极大增强了粉丝的代入感和参与度，打赏用户人均驻留时间超过5分钟，参与的中小主播的营收和直播间付费率也和兔兔岛类似，有显著的提升。

突破传统直播中简单的弹幕交流和礼物打赏，互动游戏、3D数字人主播作为“新鲜血液”开始连通直播和短视频平台，用户一时间承担“观众”“玩家”“舞者”多个身份，参与度大幅提升，用户驻留时长和互动率的极大提升也很好地契合了平台推荐优质内容的策略。

结合快手在直播领域尝试的新动向来看，基于短视频平台用户对“短平快”内容的需求，瞄准“多人虚拟互动”，更多的是将游戏核心部分玩法、世界观等内容快速地、更好地展示在直播间内，让更多用户能以全新的视角体验并参与其中。通过这种方式，不但能短时间内高效引流，还能发掘更多潜在用户。

尽管在测试阶段，结合数据不难看出，多人虚拟实时互动的形式有望在直播间和短视频生态等领域大范围推开，同时具有很大的商业价值空间和发展空间。

强大平台+软件技术为基础，快手面向游戏营销推出“组合拳”

3月22日，在英伟达GTC2023大会上，快手视觉互动技术负责人简伟华进行了主题演讲——《3D数字人直播及互动解决方案》，详细介绍了快手围绕 3D 数字人，基于快手虚拟世界互动平台KMIP和快手虚拟演播助手KVS，在直播、社交等领域进行的系列实践。

快手通过数据验证了“短视频+直播+互动体验+3D数字人”的潜力。而如何进一步落实游戏营销策略打法，快手推出了一套更详尽的“组合拳”——“快手3D数字人直播及互动解决方案”。

通过数字人解决方案，快手给主播提供了高质量3D形象生成和开播的一站式能力，让3D数字人在直播间开始普及。接下来如何进一步生产沉浸式强互动的视频内容呢，快手定义了“虚拟世界互动”这一新概念。它指在虚拟空间发生的多人间沉浸式的、交互式的互动，它的形式包括了社交、游戏、展会等等。快手认为，直播间虚拟世界互动将最先发生。3D数字人的表现力将会决定虚拟世界互动的整体效果上限。

为了促进游戏和内容CP，直播间用户参与共创，构建沉浸式、强互动的直播内容，快手分别在平台侧和软件侧构建相应的服务体系，用以支撑不同应用场景和创作者/用户群体的需求。

平台侧——“快手虚拟世界互动平台（KMIP）”

KMIP平台支持多终端接入，RTC结构化数据传输，多种渲染模式，多种形象角色，千人千面同屏等功能，作为技术底层支撑各种上层应用。

软件侧——“快手虚拟演播助手(KVS)和KVS应用商店”

为了方便厂商应用KMIP平台能力，快手还推出了KVS软件。KVS是一款集数字人驱动渲染开播，以及游戏化虚拟世界互动于一体的软件。不止可以接入游戏部分素材，还可以接入更多类型的扩展应用。它提供了开播到互动的一站式服务，可以为主播或者创作者提升营收和内容创作的能力。

除了营销方式的革新，在营销收入结构方面，快手在提供相比行业更具竞争力的分成支持的同时，为厂商提供优化指导和资源扶持，并帮助厂商强化流量经营模式，以实现快速增长。后续可再结合买量推动宣发下载等模式，实现更深度的接入。

对于简单休闲游戏而言，按照《游戏分发与推广基本要求》，快手还能将平台数据和技术能力深度打通，实现更个性化的直播间互动内容和游戏营销效果。

综合来看，快手在“游戏带货”营销上有着天然的优势：

用户活跃度高，基础流量大，游戏用户黏性高。快手“2023·增量效应”磁力大会披露了平台的数据，其2022年三季度财报显示，快手平均日活跃用户突破3.63亿，同比增长13.4%。在游戏方面，2023年小游戏日活跃用户峰值超过1000万。

游戏直播项目集中于热门移动端手游，游戏主播数量高。《英雄联盟手游》《王者荣耀》《和平精英》等热门游戏能够吸引更多优质用户，截至2021年6月，快手游戏板块已有400多万名游戏主播，日均产出超50万条游戏类作品。

云游戏、RTC低延时传输等技术，助推实时、多端同屏互动模式的构建。结合“快手3D数字人直播及互动解决方案”证明了优化流量匹配、产品创新的策略在买量投放策略的可行性，带来更多流量与机遇，进一步提高转化率，让优质内容与产品宣发更好地融合。

快手以3D数字人的技术栈赋能广大主播和游戏宣发生态，希望实现多端打通，游戏营销的同时助力直播间个性化互动内容的生产，与平台进行深度联动。用户通过直播既能了解到游戏玩法，又能直接参与互动体验，还可以通过平台引导过渡到游戏平台。这样一来，快手既承接了获取流量的部分，也赋予了游戏平台新的互动形式。