欧美市场

提到拉美游戏市场，可能很多人想到，如这里人口众多、移动设备环境较为复杂；玩家喜欢带有竞技类、社交属性的游戏；虽然整体用户付费能力有待提升，但是产品的赚钱效应已经开始凸显。

近年来，有越来越多的国内厂商布局拉美市场寻找增量空间。近日在【陀螺对话】直播栏目上，海外快手海外商业化游戏行业负责人张潇表示像腾讯、英雄互娱等厂商都在重点布局拉美市场。

与此同时，她表示拉美移动游戏玩家，近一半的用户热衷于在移动游戏上消费。拉美玩家的消费习惯已经逐渐养成。此外，她表示，二次元在巴西是一个不错的赛道，从产品在巴西市场的推广热度可以看出， 二次元、动漫品类是当地比较受欢迎，主要源于巴西是世界上排名第二的有日本人定居的国家。

以下是陀螺对话全文整理：

多家知名厂商已瞄准拉美市场

游戏陀螺：请介绍一下快手海外相关情况。

张潇：Kwai和SnackVideo是快手在海外的两款短视频应用，Kwai主要市场是拉美和中东，SnackVideo主攻东南亚市场。

2021年10月，快手在巴西上线“Kwai for Business”，也就是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台，开始在拉美、中东、东南亚地区尝试商业化变现，至今已经历时一年半的时间。

在这一年半当中我们和很多游戏发行商、跨境电商以及工具金融等客户达成合作，像游戏发行商腾讯、英雄互娱、三七互娱等，像麦当劳、lazada、shopee我们都是在持续合作。我也希望在接下来的时间可以有更多朋友加入我们，一起开拓拉美市场，

游戏陀螺：似乎从去年开始，有更多的厂商和媒体都在讨论新兴市场，包括拉美。您看到的情况是怎么样的？

张潇：其实拉美和东南亚的这两个新兴市场这几年经历了光速发展：人才的涌现和资本的角逐带来了企业的增长和竞争，同时造就了更加完善的互联网生态。

我们快手主要的商业化国家就是拉美地区的巴西和东南亚地区的印尼。作为当地拥有最大人口，最大经济体量的两个国家，自然吸引了各自区域大部分的风险投资，并且占比都略微超过了各自区域总风投资金的50%。

那对于我们游戏行业来说，拉美市场可能是最神秘的一个。与人们想象当中的游戏“荒蛮之地”不同，拉美游戏市场自手游时代以来，便一直处在快速增长阶段。

据相关报告显示，当地移动游戏市场在2021年就创造了35亿美元的收入，在2022年，虽然中国游戏出海依然侧重于欧美日韩地区，但2022上半年来自这些主要市场的合计收入出现下降, 而游戏出海涉及的其他国家数量增加、市场份额增大，尤其在巴西、印尼、沙特、土耳其地区增长显著，这充分表明中国游戏正在不断拓展新兴市场、而拉美地区是大家比较看重的市场。

游戏陀螺：为什么会特别关注拉美？

张潇：看重拉美地区的原因，我个人认为有几点：

一、互联网普及率达到总人口77%，而全球平均水平63%，有良好的互联网环境，而且每年仍在不断提升，拉美地区玩家数量达到2.89亿，其中移动游戏占比达到48%；

二、当地网民每天上网时间高于世界平均水平；

三、在拉美几乎一半的移动玩家热衷于在移动游戏上消费。移动市场也是众多细分市场中玩家消费金额最高的，据权威报告数据显示，拉美玩家消费增长排名为全球第二；

四、从年龄上来说，占拉美玩家份额最高的是21-35岁这一群体。总体来说，移动游戏在该地区吸引到的是较为年长的玩家。这些较为年长的玩家群体也更有可能拥有更多可支配收入并在游戏中消费；

五、虽然2021年拉美活跃的5G智能手机数量低于两千万，但到2023年底，这个数字将增长5倍，所以在硬件端也是提供了良好的环境；

六、巴西作为拉美主要游戏收入国家，巴西众议院对游戏和计算机设备领域有大力度扶持，比如大规模税收减免。

总结以上，互联网、5G和基础设施的改善以及政府政策扶持对于的移动游戏市场来说都是比较积极正向的影响，我想这就是大家关注拉美市场的原因吧。

游戏陀螺：据您了解，哪些中国厂商已经开始试水拉美市场，或者已经将拉美市场当做一个非常重要的市场在布局？

张潇：其实很多厂商已经开始试水甚至说已经在拉美地区打出声量了，比如最近的像3 月 8 日，由天美工作室研发、腾讯（Level Infinite）发行的《王者荣耀》国际服《Honor of Kings《HoK》）正式登陆巴西手游市场。值得一提的是，截至 3 月 8 日正式开服前，巴西预注册玩家规模已经超过了 200 万，而游戏在上线不久后便登顶当地免费榜，同时拿下畅销 Top 12。

像某知名SLG厂商的一款僵尸题材的手游已经发行5年左右，之前一直重点在T1国家，今年重心也会在拉美及中东地区的用户增长。

还有英雄互娱的一款开放世界题材的手游产品，从去年也开始重点布局拉美事情的内容运营。

还有很多中型手游发行公司也在尝试拓展拉美市场，在这里不一一列举。

“二次元在巴西是一个很不错的赛道”

游戏陀螺：拉美市场的游戏市场规模有多大，一款不错的游戏用户量大概能做到什么水平？

张潇：根据市场调查企业NewZoo数据，2022年全球游戏市场规模有望达到1970亿美元（约1.3万亿人民币），同比增长2.1%。其中拉美市场的规模为87亿美元（约598.8亿人民币），占4.4%。

至于一款不错的游戏能做到什么水平，我想大家应该都知道像Garena的《Free Fire》在拉美拥有超过1亿的玩家规模，是非常成功的一款产品。

游戏陀螺：拉美或巴西玩家偏好哪些类型的游戏？是否有一些不被大众所熟知的潜力赛道？

张潇：从整体拉美地区来看，过去6个月以来，策略游戏成为拉美移动游戏玩家最受欢迎的游戏类型，游玩率达到35%。紧随其后的是射击类游戏和竞速类游戏，尤其是策略和射击类游戏，本质上是较为硬核及充满竞技性的，这与主导北美和西方的休闲类移动游戏有很大的不同。

题材方面也是类似的情况。一些行业数据显示，在拉美地区，有47%的玩家表示科幻题材最吸引人，然后43%的玩家认为幻想题材更能激发起游玩兴趣。这是拉美整体的概况。

从单一地区来说，其实从语言到玩家习惯，甚至是流媒体平台的选择，拉美各个国家的情况都不尽相同，以我们快手主要流量地巴西为例，从2022年巴西市场游戏产品品类可以看出: 巴西市场产品数占比最高的前四大品类是休闲、益智解谜、街机和模拟，但是其实从产品在巴西市场的推广热度可以看出， 二次元、动漫品类也是当地比较受欢迎,且对应App数量最多、广告素材最多的品类,这个主要是源于巴西是世界上排名第二的有日本人定居的国家，所以二次元在巴西也是一个很不错的赛道。

游戏陀螺：可否介绍下Kwai瞄准哪些游戏品类？又是如何帮助国内厂商出海拉美市场？

张潇：其实从我们的政策就可以看出来，我们从3月份开始重心瞄准IAA产品，希望IAA产品会是我们下一个突破口。其实近期我们与很多不同品类的IAA发行商达成合作，比如模拟装扮类、女性化妆类游戏、休闲跑酷类、解谜益智类等等，在这里跟大家分享一个case吧。

客户背景：一款休闲游戏发行全球，在各大App榜单上排名均位于前列，2023年2月下旬在Kwai建立合作。

考核指标：主要是IAA广告变现，主要考核CPI、ROI。

运营手段以及投放亮点：

1、素材形式丰富，图片、视频、试玩均有尝试，画面清新可爱，有猫猫狗狗还有巴西本地的物种，有IP形象；

2、创意原生度强，持续探索素材内容方向，结合当地营销节点和热点趋势，本地化程度很高，素材更新频率快，点击转化率高；

3、尝试多种广告版位组合：信息流版位稳定投放，并新增激励版位补量，激励版位回收高出20%。

效果：

• 巴西买量成本$0.08-0.12（客户在Kwai投放买到的用户LTV较高）；
• 广告点击率1.9%+，转化率27.4%；

整个投放过程中都是我们与客户不断尝试，不断调整的过程，最终实现比较好的

效果。

“让用户花更少的钱得到更高品质的内容”

游戏陀螺：在拉美或巴西上线一款新游，具体流程和节奏是怎么样的？会用到哪些平台或渠道？

张潇：其实一款游戏上线不管你是发哪个国家地区都会经历几个阶段，测试期、预约期、大推期、平推期和版更期，每家公司每款产品由于发行团队人员配置不同，发行或运营策略不同，都会导致节奏不同，不能一概而论。

至于会用到哪些平台或渠道也是基于产品属性，以IAA产品为例，推广渠道：Kwai、FB、Google、Unity、Applovin、TikTok等等。变现渠道：FB、Admob、Applovin、Unity、ironsource、Pangle等等。

海外媒体渠道相对简单，大家只需要了解自己产品的用户画像找到相应用户属性的媒体合作就好。

游戏陀螺：目前在拉美市场盛行什么样的游戏营销或买量方式，什么方式能有效提升付费和活跃？

张潇：这是两个层面的问题，一方面是运营策略问题，一方面是执行层面问题。从游戏营销或买量方式来说，主要也是看基于产品发行的什么阶段，对于IAP大作的发行初期一定是品效结合的营销模式，中期后期才是单纯UA效果买量，那结合你后边的提升付费和活跃，基本上处于产品的平推期，这个时候主要是通过效果类信息流广告引入新用户，通过投放中加入AEO以及关键事件投放来提升投放效果。甚至加入人群包等等运营手段来提升付费和活跃，这个我相信大家都比较清楚海外导流的玩法了。

游戏陀螺：说到拉美市场，可能很多人想到变现不是很好。那么拉美或巴西玩家的付费节奏是怎么样的？

张潇：其实2021年，拉美移动游戏市场通过消费者支出创造了35亿美元的收入，可见这个市场的体量是很大的，并且从2019年至今拉美的游戏玩家和付费玩家逐年增加，2021年47%的移动游戏玩家有过付费行为。

所以相较于担心拉美地区的玩家付费能力，不如深度思考什么品类的游戏更贴合当地玩家的喜好，像在巴西，卡牌类、射击类、开放世界品类都是表现不错的产品类型，当然像RPG这种在拉美地区付费相对较弱，但是拉美用户可以贡献在线时长，是属于陪玩的用户属性，所以还是要分品类对应不同的运营策略。

游戏陀螺：拉美或巴西玩家对于游戏付费设计有没什么偏好、特性或是禁忌？

张潇：我觉得其实不仅仅是拉美或者巴西玩家，其实海外手游整体的付费模式相较几年前都会有一些变化，这个要先从玩法上来说，现在越来越多的中重度玩法轻度化，比如《弓箭传说》虽然数值成长内核类似重度 RPG，但其操作方式极为简单：单手拖拽控制小人移动躲避伤害，松手以后小人会自动攻击消灭敌人，这显著提升了游戏的短期留存。

而轻度玩法也会重度化，比如不少休闲游戏就通过品类融合，引入更重度的玩法，让玩家有了更高的粘性。玩法的改变对应付费也会有所改变，不单单是广告变现也不仅仅是内购模式，而是把适合轻度游戏的激励视频广告，和适合中重度游戏的内购模式混合起来。混合变现能显著提升休闲混合游戏的收入。

具体来说，就是重度混合玩法游戏的收入依旧可观，而休闲混合玩法游戏的收入有显著增长，有时候大家会担心混合变现会影响用户体验，其实玩家直接付费往往是为了追求更畅快的游戏体验，而观看激励视频则是为了加快游戏的进程，两者的体验并不冲突。甚至氪金压力的降低还会促进玩家的留存。

有些开发者可能会担心，激励视频会影响中重度游戏核心用户的体验。但事实恰恰相反，经过调研，有 81% 的付费用户都乐于观看广告，认可内购+激励视频混合的付费模式。当然，只有优秀的混合变现设计才更有可能达到上面的效果。

游戏陀螺：那如何设计优秀的混合变现呢？

张潇：有几点建议。

第一、开发者要为不同的用户群体设计不同的奖励。例如付费用户和非付费用户都希望通过观看激励视频广告，获得资源和特殊道具。但区别在于，付费用户还希望获得游戏的内购折扣。所以说如果设计得当，激励视频甚至可以增加玩家的内购意愿；

第二、开发者也可以结合游戏品类，在不影响玩家体验的前提下，选择适当的位置植入广告。例如有40% 的动作混合游戏玩家表示，希望将广告位设置在通关成功界面；而 38% 的策略混合游戏玩家，则希望将广告位设置在游戏开始前的主界面；

第三、开发者可以根据不同的市场特性，调节内购和视频广告的比例。比如在ARPU值较高的美、日、韩等市场，可能更适合以内购为主的游戏品类；而在ARPU值相对较低的印度、巴西等新兴市场，提升激励视频广告的比重或许能够更有效地提升游戏营收。

游戏陀螺：在拉美或巴西，玩家会因为什么原因放弃这款游戏？

张潇：这个问题要结合现在玩家的需求变化来看，我们会发现后疫情时代，手游玩家整体会花更多时间在投资理财、观看影视作品、看短视频、听音乐上，而且愿意花时间在手游的玩家同样会换更多时间在玩电脑或主机游戏，并且疫情的开放，大家会愿意花更多时间在参加线下社交活动、参加音乐活动等等，这些意味着玩家需求的变化。

这些现象说明什么？ 说明手游玩家开始理智消费、开始精打细算、开始有跨端体验无缝衔接的需求、同时需要通过游戏重新来链接他们的朋友。

那我们要想抓住用户就要贴合这些需求变化，总结来说就三点：一、让用户花更少的钱得到更高品质的内容；二、游戏跨端可玩，无缝衔接；三，提升游戏社交属性，让玩家在游戏中可与朋友建联。反之产品可能会被玩家放弃掉。

选好题材、提升社交属性和做好设备适配

游戏陀螺：在您接触的厂商中，他们初入拉美市场后，一般会遇到哪些挑战或坑，又是如何解决的？

张潇：第一是老生常谈的产品本地化。相较于欧美日韩这些中国游戏开发者主要发展的市场来说，拉美是相对比较新的地域，本地化不仅仅是语言的适配，要对目标市场的基本情况、文化背景和消费习惯等方面进行深入的了解，比如当地一些宗教文化等等。

我们拿最简单的语言本地化来说，我们之前有一款拼单词的word产品，是英文单词拼写玩法，投放巴西地区，这款产品在各个平台都表现不好，因为巴西当地人大部分说葡语，只有10%左右的人口会英语，所以本地化很重要。

第二，游戏品类的选择，从语言到玩家习惯，甚至是流媒体平台的选择，拉美各个国家的情况都不相同，对于游戏的偏好也不同，比如巴西对二次元、射击类、益智解谜类有特殊的偏好，所以一定要深入调研选择适合的品类入局，当然前提是我们对这个品类的研发也是有一定经验的。

我们会发现有些厂商觉得某个品类在当地比较受欢迎，也研发一款同类型产品，但是由于自身研发团队之前没有相关经验和基因，导致付费模型做的不好，裂变也不是很理想，最终就是血亏的状态，所以大家也要结合自身情况，不要盲目入局。

游戏陀螺：您看到在拉美地区真正能赚到钱的游戏厂商，都有哪些共性，付出了哪些努力？

张潇：有三个方面。一是有本地团队、使产品从设计到运营更加贴合当地情况，更落地；二是有比较稳定的支付通道；三是推广媒体的选择、更贴合当地人的媒体偏好。

游戏陀螺：您认为我们中国厂商进入拉美地区的优势在哪？

张潇：几个纬度来回答这个问题。

一方面从产品设计方面，对于拉美地区偏好的竞技类以及休闲产品是我们国内开发者比较擅长的品类，在这块我们有先天的优势；

另一方面从产品发行来说，无论是上架流程还是媒体推广也是我们这么多年一直在做的事情，而且中国游戏开发者这么多年也一直在不断拓展新市场，从第一步出海可能先发东南亚、港澳台、再到日韩、欧美，现在拓展拉美市场，大家已经轻车熟路了，所以我觉得只要做好市场调研、选好品类、产品做好本地化就没什么太大问题。

游戏陀螺：最后对于想要进入这个地区的厂商，您会给到什么样的建议？

张潇：我对于想要在拉美市场布局的中国游戏开发者想说的是，在布局时需要注意几个关键点：题材、社交属性和设备适配。

第一、在题材方面，以拉美主要游戏市场——巴西为例，由于受欧美文化影响较深，在巴西，最受欢迎的是竞技类游戏，例如吃鸡、MOBA 等等。动漫类产品在巴西也非常合适，尤其是动漫IP 类产品，包括美漫和日漫，还有二次元、博彩类，相比之下，RPG 类的游戏在巴西等拉美市场相对没有那么受欢迎；

第二、社交属性对于“爱热闹”的拉美玩家来说十分关键，相比于一些只能自娱自乐的单人游戏，大部分拉美的游戏玩家更加喜欢具有社交属性、可以和朋友或者陌生人一起玩的游戏，大家在设计游戏的时候在这部分要尤其关注；

第三、设备适配方面，很多出海拉美的中国公司，在实施本地化策略时会忽略掉设备适配的问题。和国内不同，在拉美市场中，除了小米、vivo 和 OPPO 等中国品牌外，三星、摩托罗拉、LG，以及一些在国内很少被提及甚至是大家都不了解的手机厂商和机型均占有一定的市场份额，所以中国公司同样需要在设备适配方面多下功夫。另外，拉美地区的网络带宽与国内也有着一定差距，所以大家也要考虑到这一点点，避免因为过于卡顿而降低用户的使用体验。

最后祝福大家在拉美这个新兴市场可以打出自己一片天地。