海外市场

2023年过去一大半了，前两年的混沌反应在当下，使得游戏行业愈发呈现出了两极分化的情况，一边大作频出抢尽风头，一边项目被砍草草收场。夹在这两股暗流中的、处于行业不同位置的厂商，也都开始反思过往发展路径，纷纷寻找符合自身的生存之道。

CJ期间，我们与露珠游戏CEO王胜宇聊了聊。过去几年，他们在中国港澳台和韩国市场发行了不少MMO爆款，比如2022年有《永夜星神》《圣钥》《Exile: Avenging Fire》，2023年有《暮色双城》《Immortal Soul》。但随着国内信息流买量变难，国内MMO的产品供应量不足，过去的MMO生意也到了瓶颈期。

如今，他把目光投向偏轻度的卡牌赛道，与研发定制产品，也放眼全球化，将出海目标市场定为日本和英文地区。从这些调整背后，可以看到一位经验丰富的出海“老兵”给企业制定出的一系列理智的“降本”思考。

以下是游戏陀螺与王胜宇的对话（为方便阅读，有删减和调整）：

露珠游戏CEO王胜宇

游戏陀螺：你们在MMO这块做得好，但你还是觉得有瓶颈，为什么呢？

王胜宇：我们一直不太想被人贴标签是做MMO的，或者是做繁体市场的——尤其是我们韩国做的也还可以。我们擅长做MMO和放置卡牌，也是因为之前拿项目，广深地区的研发擅长做这两个品类。

但放置卡牌的LTV倍数不好预估，有的游戏跑得好可能有30、40倍，跑得差的可能就不足10倍，跨度太大了。而我们发游戏前期成本很高。如果做放置卡牌的话，前期成本高，倍数一旦没达到预期，亏损风险会很大。MMO产品的LTV倍数比较稳定，下限比较高，亏损风险相对小一些。

游戏陀螺：不过下限高的品类除了MMO、SLG，也没有很多。

王胜宇：对。任何一个公司想要做长线都想做SLG，我们也想做，还需要些时间打磨团队。总的来说二次元和SLG门槛有点高。

但如果把全部希望都寄托在MMO，一条腿走路的公司很难走得远。因为国内信息流买不动了，国内MMO的产品供应量也明显不足了，很多立项蛮久的项目，如果迟迟调整不到理想的数据模型，那项目风险会变得很高，所以最近研发的压力都很大。作为海外发行，你只能被动地去贴一些新赛道、贴一些新市场。

游戏陀螺：这个感受是前几年就有了？

王胜宇：今年会比较明显一些。因为前两年大家只是觉得难做，研发项目还没有遇到很大危机的情况，且还是留了一点火种的。今年是真的看到很多团队面临危机。最近广州的研发开始产品转型，要么开一个做竖版的线，要么做一些偏轻度的产品。

这种情况对发行来说影响还是比较大的，再把所有的希望寄托在一个品类里面，不现实。而且发行能力的核心还是产品，首先得拿到一个好产品才有发挥的空间，得先有米才能下锅。但我们之前做的品类的米越来越少了，只能从别的地方拿一些米过来。

在题材上找差异化

挑战卡牌新赛道

游戏陀螺：你们现在找了什么新赛道？

王胜宇：卡牌，不管是传统卡牌还是放置卡牌都要做。

不过做卡牌的前提是题材一定要吸量，目标用户圈层足够广，能打到泛用户。题材挑选要尤其注意避免过重的风格，比如传统的武侠、仙侠题材的卡牌，如果玩法上没有明显的创新，我觉得这类型的卡牌产品也基本都没有希望。

游戏陀螺：你说卡牌下限低，为什么又决定做卡牌？

王胜宇：因为我们拿的都是国内项目，所以要去适应国内市场变轻度这个节奏，慢慢地从重度往轻度去过渡——可以保留一部分重度的线，但轻度的线是必须要做的。

另外就是从发行层面来看，以前都是纯做发行，现在可以去找一些比较好的研发做定制。但定制的话就不太适合做特别贵的项目，我觉得偏H5类的，以自己的观察去定制一个题材合适的产品，是能做的一个方向。

游戏陀螺：这会是你们接下来中长线的目标？

王胜宇：我们肯定持续要做，但还会做一些不同的东西。而且我觉得现在这个市场情况和整体经济环境下，对我们这种创业阶段的公司而言，与其制定一个不确定能否达成的长期目标，不如踏踏实实地做好每一个拿到的项目，实现每一个年度、每一个季度的小目标。

游戏陀螺：哪些题材比较好？

王胜宇：我们还在测。而且这个没有经验论的，可能它去年好使，今年就不好使了。或者说你想了一个方向，你还没有上别人先出了，这个方向就白想了。

游戏陀螺：在题材上找差异化，降低买量成本，会特别难做吗？

王胜宇：我觉得MMO是很难的，但其他偏轻度的游戏是有机会的。因为MMO基本上能做的题材都做完了，而且MMO毕竟是RPG游戏，是一个人从弱变强的过程，你需要给用户一套世界观一条主线，让他们顺着这个线往前走。但偏轻度卡牌的游戏不需要，你可以做得很具创意，比如一些恶搞的风格。

不过其实很多题材，你想要找，但市面上不见得有，你就得陪着研发去搞。因为定制不是说你给钱他做就完事了，他做的过程中你也要不停地纠错——可能定位了一个方向，他做了之后跟你想的不一样，或者你定的这个方向也不一定OK。初期就要去试这个题材到底OK不OK，不能说完成度60%了再去判断。

游戏陀螺：现在大家都讲多赛道多条腿走路，但也会说你需要有基因才能做一些事情。你们之前做MMO，现在又去做轻度游戏，是怎么重建基因的？

王胜宇：我觉得发行提基因这个事挺扯的。做研发确实需要基因，因为不同品类的项目研发，涉及到数值策划，加上你对这类游戏目标受众的理解。

对大部分的游戏发行而言，团队能否持续盈利、支持团队走得更远，我认为核心是数据模型，可以理解为是数学游戏——除非是那几个特别头部的大厂。发行本质上来说获客渠道90%还是通过买量，只要通过买量我觉得都差不多。二次元游戏是真的对发行有一些门槛要求，因为要通过你对二次元的理解来Touch到那些最核心的用户。

但我们做的游戏目标用户比较泛，可能玩重度的人也会玩轻度，玩轻度的也会玩重度，无非是轻度盘子的人稍微大一些，重度的人稍微少一些而已。

游戏陀螺：但你们需要去跟研发去定制。

王胜宇：对，但定制的话我们能提供的也是方向性的东西，就是选题材，核心数值那块东西还是研发做。研发要有经验，才能做这种项目。

游戏陀螺：定制的过程中会不会有特别多摩擦？

王胜宇：我觉得不会，因为定制合作是以游戏发行出资、提供方向为主导的模式，研发共同配合合作的过程。而且现在研发也跟以前不一样，以前很多人接定制的目的是拿一笔钱，但现在大家做定制的目的是把这个项目推好，之后持续地产生分成收益。如果他愿意接你的定制，就证明相信你的眼光，发行和研发的共同利益绑定在长期收益这个点上，当双方目标一致时，配合过程会更顺畅。

而且这种事就看大家的三观合不合，我们更愿意和观念一致的研发团队合作，大家要互相信任才能推下去。我们做发行这么多年还是比较重口碑的，特别不希望辜负研发的产品和团队，所以我们只要和研发合作都一定尽力推，赚钱了大家都开心，不赚就想想办法，看以后有没有机会再搞一次。

淡化预约，做大市场

游戏陀螺：新市场呢，你们现在瞄准了哪些？

王胜宇：我觉得做发行还是要做大市场，我们要做全球发行，今年重点就是开拓更多地区，例如做日本和英文市场。台湾和韩国市场大家可能觉得我们做得还行，我们也会继续坚持做优势地区，同时我个人也会带领团队聚焦在开拓新地区。

而且现在看来，台湾是所有市场里最难做的，因为基本上每个重度公司想做海外，第一个都是做台湾。日本、欧美相对来讲都没有台湾竞争这么激烈。而且台湾现在买量价格又贵，LTV也在降，两头挤压利润。

游戏陀螺：但台湾ARPU值还不错。

王胜宇：对，ARPU值还行，但台湾市场游戏太多了，把流量成本推得太高了，而且线下广告之类的东西也卷得非常厉害。现在很多游戏上台湾市场的时候，思路有点类似内地首发大作，要把声量做足，有声量才有顾客，但是做声量得花钱，导致预约砸的钱越来越多，风险越来越高。

如果一个生意你花2000万去博5000万，这是个好生意，如果你花5000万去博2000万，那绝对是个赔本生意。

游戏陀螺：预约转化效果不行了？

王胜宇：不是预约转化的问题，是你的游戏能不能吃得了这个价格。大家现在都想着砸大预算做大预约，其实得先想好一个点，要结合游戏的实际情况、订立合适的预期目标、再投放对应的预算。如果你对游戏的预期很高，你的游戏去卷预约才有意义。如果对游戏的预期目标定得过高了，投入过多的预约预算，把上线后的价格抬的很贵，可能本来能挣一两百万人民币，最后变成赔五六百万人民币。

现在国内信息流能跑出来的项目太少，导致有数据支撑的项目很少，这个时候大家还砸这么多钱，风险太高了。

而且以前台湾、韩国市场的预约价格比上线价格低，大家觉得预约有价值，但现在预约价格日益增长，分配预约预算需更加谨慎，否则很容易落入到预约基本不赚钱的陷阱里。

游戏陀螺：你们之前发MMO前期成本很高，现在会降低预约成本吗？

王胜宇：我们现在会尽量把前期成本拉低一些，淡化预约。不过并不是就不做大笔投入，只是会控制在一个比较合理的预算范围内，该投入肯定还是会投入。说白了就是精细化运营。

比如我之前把所有的东西全做，能做到100分，现在如果去掉20%的预算，还能维持在95分，那我也愿意倾向于第二种方式。有些东西起作用小，那就不花这个钱了。

发行核心是买量

游戏陀螺：为什么之前能一年一个爆款？

王胜宇：爆款这个事，第一是要有经验积累，我觉得很多项目的发行都是要给研发做赋能的。

举个例子，很多游戏首发第一天量级很大，容易有服务器宕机风险，我们不会。这个过程除了要求研发的技术团队有扎实靠谱的基础，也需要我们发行方对研发赋能，帮他们去不断地进化。再者，游戏首发第一天也容易有运营事故，比如不能登录，不能充值，或者游戏有一些BUG，但我们每一个游戏上线都没有BUG。你踩的坑多了自然就没有这些问题，因为有经验积累。

尤其现在大家在预约阶段花的钱越来越多，如果没有踩过坑，花几千万成本，上线第一天宕机了就完了。

第二，我们做了很多款游戏，维护了一些游戏里的高ARPU值用户，发挥到平台核心用户的价值。

游戏陀螺：踩了三年之后，现在成本降下来了吗？

王胜宇：踩坑不能降成本，只能提高上线之后的稳定性和成功率。比如给一个没什么经验的人做成功率是60%，给我们做，我们能把它做到95%。

游戏陀螺：你提到的那些高ARPU值用户，是建了自己私域社区，还是在别人的平台里？

王胜宇：我们自己的私域社群。现在每个游戏的量越来越贵，你需要一些高ARPU值的用户，我们现在手上有这些用户，这是我们的核心优势。

游戏陀螺：你们在海外会很侧重维护社区吗？

王胜宇：会，社区就是一个长线维护的过程，你需要积累用户，服务好用户，给这些大R用户更好的体验。跟做奢侈品会员是类似的。

不过海外做社区不会像国内那么水泄不通。很多海外玩家是比较反感你找他的，只能说你把这些人圈出来之后，例如别人找你可能10分钟处理完，他找你1分钟就处理完。尤其日韩的用户比较在意个人空间和个人隐私，他不喜欢受到你的干扰。

游戏陀螺：有私域社群的话，是不是可以慢慢脱离买量？

王胜宇：我觉得脱离买量还是不太靠谱的，因为你维护的那些人，在游戏上线之后的整体用户量级中占比也就1%。这1%的人是我们的基本盘，但可能贡献10%的充值。

核心还是要买量，因为你要让人看到你的游戏。其他手段我认为都是Optional的东西，可能有用可能没用，但没法量化到底有用还是没用。

游戏陀螺：你们常常使用代言人，效果如何？

王胜宇：代言人主要还是品牌向的动作，如果单纯从获量上面来讲，代言人能带来的获量效果是很有限的。

我觉得用不用代言人这个事得想清楚，你这个游戏的预期是什么，是想要做一个在能在榜单前面站很久的游戏，还是说想赚点钱。如果你对游戏的预期目标很高，我觉得请代言人肯定没问题的，如果预期不高的情况下，请代言人需要花钱，但能给你带来的量又很有限。

《暮色双城》代言人陈意涵

游戏陀螺：请代言人的话，有什么需要注意的？

王胜宇：代言人的选择上，我们的想法跟买车一样的思路，要不就买好的，要不就不买。请小咖肯定便宜，但他也没用。

另外你要想好这个明星跟你这个游戏的包装方向契不契合；这个游戏请代言人的话能不能带来一些东西；以及你是不是能接受这个东西完全没用的结果。如果你都能接受就请，但凡不能接受里面的一条就不要请。

另外，如果游戏本身的题材已经很吸量了，我觉得是不必要再请代言人的，我们自己的思路也是如此。因为我觉得这个游戏本身够吸量，而代言人是锦上添花，不是很多人认为的Necessary的东西。

游戏陀螺：如果是B级产品，本身没有品牌，找代言人有用吗？

王胜宇：我觉得没有用。对于一个B级产品，很难做到长线运营，那请代言人做品牌的作用也不大。

回归到刚才的观点，代言人是锦上添花的宣传，但不能保证给你的项目起多大的作用或者扭亏为盈。

游戏陀螺：你们通常怎么衡量要不要做其他发行手段？

王胜宇：我觉得核心还是产品数据模型的判断。如果你判断游戏数据模型达到预期，认为游戏能赚钱，能花的钱肯定会花，不管做代言也好，做线下广告也好——跟线上买量的成本比起来都是九牛一毛的。

我们先不算所有前期投入或品牌上花的钱，就算买量，粗算一个用户能赚多少钱。假设一个MMO游戏终生有50万新增，一个用户能赚5美金——已经算赚得比较多了，也才250万，前期如果再投入100万，你就只有150万的毛利。如果你的游戏一个用户能赚10美金、15美金，你做买量以外的东西没有问题。如果只能赚2美金，你还做这些东西，就把钱都投在里面了。

游戏陀螺：现在多了一条新赛道，发行上面有哪些不同或新挑战吗？

王胜宇：发行思路不一样。一种思路是去堆用户付费，一种是吸引更多的用户。挑战的话还是试了才知道，我们肯定还是先用比较传统的方式做，试着看一下有没有问题。我觉得应该问题不大。因为我们之前在做的项目，就广告投放这块来看，是最难投的，所以我觉得什么题材都比它好投。

游戏陀螺：卡牌也会比较依赖买量吗？

王胜宇：会。因为口口相传这个事，除非你做的特别棒，品质能拉到像网易、米哈游那种水准才能做到。

我觉得米哈游做的东西是真的有社会价值的，它可以做文化输出。人家在做的是艺术品，我们在做的是生意。

游戏陀螺：现在跟前几年相比，买量有什么变化？

王胜宇：2015、2016年的时候买量对素材要求很低，随便买，而且当时用户质量又高，那时候做发行很少听到赔钱的。不过也就是吃一波红利期，当时谁做都能挣钱。

现在更难了，对素材的要求更高了。2015、2016年的时候facebook和谷歌的后台操作还相对复杂一些，因为当时没有做到全自动化，需要手动去算广告，每个投手的能力差距还是比较大的。现在都做到了自动化，核心难点还是素材。投手现在也是要找素材方向。

游戏陀螺：以后发行产品的节奏速度怎样？

王胜宇：团队目前有150人左右，估计到年底应该有200人了，可以同时推进多个项目。

调整预期，正视海外市场

游戏陀螺：以前大家出海，是因为国内红利没有了，去寻找增量。现在你们站在已经有丰富经验的角度来看，还会这么认为吗？

王胜宇：我觉得海外也一样是红海，只是有的地方是深红，有的地方是浅红。例如台湾、韩国就是深红的地方，日本和英文（地区）就是浅红的地方。

游戏陀螺：怎么样去建议后入者？

王胜宇：选对市场很重要。我建议如果是一个新团队的话，首先要去切英文市场——不要觉得做英文市场有什么门槛，其实本地化翻译难度很低的，比买量的难度系数小很多。我不建议公司第一个项目就做台湾，因为很有可能把团队信心打压没了。

游戏陀螺：台湾市场太卷了。

王胜宇：对。尤其很多团队是国内转型去做海外的，如果出海发行投入的资源有限，或者拿一款品质没有那么好的游戏抱着试一试的心态，进一个最难做的市场，我认为成功的概率是偏低的。

而且台湾市场发挥空间比较小，因为它有一套特别成熟的途径，所有你们想要做的东西别人都做过了。如果你想找几个做过港澳台版本的人把产品堆上线，有大把的中介可以帮你搞，你只需要出钱。但问题是，买量非常卷了，试错空间、容错率都太低了，倒不如去英文地区试一试。

游戏陀螺：但一些人优先选择港澳台，就是因为他的产品比较适合这些市场，比如题材品类，不适合英文区。

王胜宇：关键是什么样的题材才只适合港澳台呢？我不觉得有什么题材是只适合港澳台的。仙侠已经是大家认为适合做台湾的唯一一个品类，但市面上仙侠、武侠游戏占比有多高？10%都不到。

而且，即使只做台湾，先看自己的项目目标预期，如果目标是做一千万左右的规模，放到欧美做，有可能也能做一千万。

我们跟谷歌有交流，有几个数据可能你都没有想到：在美国，用中文去登美国Google Play商店的人有大几十万，他们的手机系统语言全是中文。大家做海外基本不做简中，但纯简中版本用户的池子有几百万，Google Play现在也在推简中版本。

游戏陀螺：有些发行可能会比较谨慎，比如他们的能力就在偏亚洲这块，他就优先只做好擅长的区域，不会大胆出海其他区域。

王胜宇：我觉得如果你是一个新团队，做英文和做繁中版本，本质来讲对发行能力的要求没有什么差别。先形成团队的沉淀和积累，再总结自己的擅长和优势。

如果你想要流水做到像IGG、Funplus、莉莉丝这种特别大的规模，我们也做不到，我相信很多家能力都不够。但如果你的项目只想做一千万的流水，那我觉得很多人都可以做，买量就好了。

核心还是每个游戏上之前定好预期，能完成自己的目标就OK了。

游戏陀螺：不过大家也逐渐不计较于某一个地区了，现在都讲全球化了。

王胜宇：因为做全球版本可以降低买量素材成本，你做同一套素材可以买四五个地区，跟你做一个地区花的人力是一样的。例如我找人做CG，它的成本是固定的，这个CG素材本来可以用在台湾版本、日本版本、英文版本，但因为只签了台湾版本的发行，就只能用一次，相当于你的钱花的是别人的4倍。那当然要做全球版本了。

我现在的思路就是做全球发行的多语种版本，为全球版本制作更高品质的素材，同时也能降本增效。

游戏陀螺：现在有了AI，会不会降低做素材的成本？

王胜宇：AI只能做图，做不了视频。但现在图片素材买量基本都跑不动了。AI只能做那种Q版的素材，中国风的写实素材技术还不太成熟，手的细节勾勒的还是很AI化的。而且玩家会觉得你这公司宣传素材都没有钱做，怎么可能把游戏做好？所以玩家一看到游戏用AI买量，也会很反感，基本上看到就会骂。

游戏陀螺：不同市场在发行手段会有区别吗？

王胜宇：我感觉发行思路上的差异化有一些，但是不大。每个地方喜欢的游戏类型确实不太一样，这个是事实。就像韩国用户就是喜欢MMO，欧美就不喜欢。

但问题又来了，就是你的游戏到底是要做一亿还是做一千万？如果只想做一个一千万的项目，每个市场都适合，因为它总有你那个品类的用户。比如60%的老外不喜欢玩，但总有20%的老外喜欢玩，这20%的人足够你把流水做到一千万了。如果你想要做很大，那发行手段确实有差异。

大环境在萎缩

“核心还是降本，但不一定非要裁员”

游戏陀螺：现在看2023年出海，跟过去几年有什么明显的变化？

王胜宇：我觉得出海跟国内的情况一样，最大的变化就是用户的付费能力在下降。Sensor Tower最近发布的2023年H1各个地区市场的数据，都在萎缩，从去年就开始了。再加上经济危机，买量的成本上升，两头挤压你的利润。

而且去年有一个很明显的问题，有一段时间美联储加息加得比较凶，很多国家的汇率跌的很厉害。碰上当月汇率跌了20%，那就相当于你收入少了20%。

但最近汇率应该不会有这种比较大的波动了，因为它已经到高位了。

游戏陀螺：这些变化导致你有哪些思考？除了刚刚说的做一些卡牌游戏，开新区域之外。

王胜宇：我觉得在这个阶段，因为整体市场大环境在萎缩，你想去增效是比较难的，核心点还是降本。降本这个事比较直观，不一定要裁员，比如内部有很多市场预算能做一些优化的，就逐步去优化。

游戏陀螺：还是从已有局面上看哪些地方能做得更精细。

王胜宇：对，而且这个事一定是以老板为出发点的，进行全盘考量。我每天都在研究我们每一笔钱用在哪里了，如果发现一个钱花了之后没有一个很明显的反馈，我宁愿把这个钱切掉。人力这块，研发可能人力成本的压力比较大，发行公司的人力成本还是比较可控的。

游戏陀螺：这几年出海下来，你有什么感受？

王胜宇：你做任何一个行业，赚的每一分钱，很多都是时代给你的，不是你自己能力有多强——这个我感受很深。

另外就是任何一个行业都是有周期的，房地产也是，2015年的时候买房子的都赚钱。现在行业越来越难做了，但这个情况你也没法改变，而且现在指着做游戏发大财也挺难的。你想像以前那样，产品一丢上去三五天或一个月回本，一年几十亿流水，我觉得有点扯了。

但换个角度想，你又能找到几个行业能稳定打一份工，挣的钱还比游戏行业多呢？可能也不多，那就坚持做吧。