移动游戏

近日，陀螺注意到MMO又以一种离谱的方式登上了热搜：一众游戏大厂主动下场，上演了一场招来许多吃瓜观众的“MMO之癫”。一般来说，与友商开展“深度互动”并不算常见的传播打法，但这无疑生动反映着当下游戏行业较深的流量焦虑——大家都在各出奇招谋求破局。聚焦到MMO品类上，也足见新老产品普遍面临着颇高的运营压力。

那么MMO在当下市场环境面临的主要考验是什么？从那些成功产品身上，我们又能看到哪些规律呢？借着近期热闹的“MMO团建”，我们不妨再来审视一下这个经典品类。

MMO转型困境下，长青产品不易做

在进入移动端时代后，能明显看到传统MMO所遇到的市场困境。

一方面，以碎片化体验为主导的游戏习惯逐渐成为主流，另一方面，如短视频、短剧等新型娱乐的兴起，也在不断稀释玩家的注意力——这都与讲究长线养成、深度沉浸的MMO品类特色有一定冲突。尤其传统MMO留下的诸如卖数值、重氪金、强社交等刻板印象，更使品类难以得到年轻用户的广泛认可。

面对这种趋势，近年MMO新品都在主动迎合玩家喜好，对传统框架做了大幅优化。

比如改变过去纯靠数值成长或社交内容的驱动，转而强调故事、探索等更具沉浸感的游玩体验，依托于流行的大世界布局，重新将角色扮演乐趣的优先级摆到前面。在商业化上，也及时从卖数值转化为以时装、皮肤为主导的新模式，由此以更符合主流用户习惯的形态去重构玩家对品类的认知。

但对于那些有“偶像包袱”的老牌IP而言，类似的转变却并不容易。

先不论内容该怎么优化，是否要对已成形的用户生态去做大刀阔斧的重构，光是商业模式的转变就是一大门槛，这将涉及到不少底层设计上的抉择。部分经典产品硬是完成了这种转变，能够继续拓展用户保持长青，有些则只能退缩回仅有的舒适区，成为纯粹的粉丝向产品，甚至逐步被市场淘汰。

可以说MMO要在今天的市场环境下保持活力本就不易，那些有着深厚积淀的IP要打开新局面，更需直面复杂的市场考量。

当然，我们还是能在市场上找到相应的成功例子。

比如网易的《梦幻西游》手游（后文简称《梦幻》手游）就显然走出了自己的节奏，将经典延续了下来。作为即将迎来9周年的长青产品，《梦幻》手游此前长期稳居畅销榜前10的位置，保持着颇为惊人的热度曲线。在同为网易出品的《逆水寒》手游入局之前，几乎是畅销榜前10名里唯一的MMO产品，足见市场的接受程度。

现如今，在竞争激烈的手游市场谋求生存发展实属不易，而要达成9周年长线运营的成就更是难上加难，这不仅需要游戏本身的玩法有耐玩性、题材有延展性，还十分考验团队对产品、用户、社区和IP等各个方面的理解。

那么《梦幻》手游是如何突破MMO困局？从这样满是积淀的成功产品身上，我们或许可以进一步挖掘此品类的新时代潜力所在。

稳稳跨过第9年，靠的是什么？

回顾《梦幻》手游的历程，陀螺愿意将其长线运营的成功原因总结成三个方面。

一是始终以玩家体验为重心来革新游戏。

需要指出的是，什么样的体验才是“好的”并没有一个绝对的答案，但游戏产品无疑需要跟上时代与玩家需求的变化。传统MMO饱受现代玩家诟病的一个点，就是游戏容易逐渐沦为纯粹的数值验证，而《梦幻》手游称得上是品类中数值稳定发展的标杆，多年来经济内循环发展优良，以至于有许多人愿意专门研究其中的经济体系。

同样的，《梦幻》手游也在不断淡化老派MMO“废肝”的特点，想方设法去做内容减负。比如在今年的春节期间，游戏里就推出了“NPC代劳搬砖”的特别活动，在除夕夜为玩家偷得一夜闲暇，获得了不少好评。

在内容上，《梦幻》手游也不拘泥于传统MMO的形式，一直以传统文化为起点，不断扩展与时代并进的内容，带给玩家更丰富的游戏体验。

例如在近期的9周年版本中，游戏推出了“三界寻音填词作曲”的玩法。玩家通过在游戏里寻访三界各地，收集旋律，自主填词，就能给打造出独一无二的专属周年主题曲。这类活动一方面与游戏的传统文化根基紧密联系在一起，另一方面也充分带动了用户自主参与的积极性，因此在社区引发了不少玩家的讨论。

二是找准定位再破圈层，让产品更深入人心。

在存量时代，“流量焦虑”席卷了整个行业，追求破圈也成为了各大厂商的共识，但寻求破圈效应也忌惮无的放矢，做好的前提还是找准自身定位、确保流量有相应内容来承接。

在这方面，《梦幻》手游同样树立了标杆，近年来基于自身传统文化题材的定位，积极开展文旅联动和文创联动，不仅屡次让产品出圈，也在这一过程中放大了自身产品的根植于传统文化的形象，为IP增添了更多厚度。

比如在今年春节期间，游戏也一如既往地支持传统文化活动，加入了洛阳文旅集团举办的天街盛会，开设了灯会展点，将手游中的“神龙”带到了热闹的线下场景，独放异彩。

在去年，《梦幻》手游与福鼎白茶文化的破壁联动同样也给玩家留下了深刻的印象。

而这些活动策划，其实只是《梦幻》手游众多文化联动中的冰山一角，通过长期坚持这一路线，其产品的传统文化基调和符号色彩也越发浓烈。

三是始终坚持情感陪伴，促成游戏与玩家互相成就。

如果说不断焕新优质的游戏内容是长线运营的基础，符合自身定位的跨界流量能为产品注入持续的活力，那么精心维护用户关系则是服务型产品做长线运营的本质。

《梦幻》手游也深谙玩家情感陪伴的价值所在，游戏里里外外始终围绕着用户关系来做活动，不断紧密与玩家的联系。

比如每年周转于多个城市、意在加强感知梦幻玩家真实需求、加强与之联系的青春盛典见面会，就能够让玩家充分感受到游戏及背后团队真情的陪伴。

而今年的青春盛典见面会也既定在3月30日于西安举行，值得一提的是，这次盛典同时也是2024年的9周年庆，为此团队将活动现场专门定于西安大明宫国家遗址公园，邀请玩家一同参加游园活动，体验中华传统文化里的建筑之美。

除了青春盛典，在年度直播活动中，《梦幻》手游也会进一步回应玩家长久的陪伴，邀请初代代言人杨千嬅表演、制作寄语视频，都能让玩家感受到他们的真诚。

在这一路相伴的旅途中，玩家也各自收获了各种美好的回忆，小到在游戏里获得片刻的欢乐和满足，大到寻得志同道合的人生伴侣不一而足。其中很多让玩家印象深刻的时刻，不一定特别耀眼，但却足够有温度。

比如在今年春节期间，未能在除夕夜及时赶回家的梦幻玩家，也能在游戏里多收获一份温暖。

也正是这种相互的陪伴，使得《梦幻》手游能有持久的生命力，能在MMO乃至整个游戏市场都占有一席之地。

结语

在整体经济下行的大环境下，MMO赛道的竞争只会越来越胶着，这次流量之争在给玩家带来不少“乐子”的同时，也能在短期内吸引更多用户关注MMO品类，不失为一桩好事，但从长远发展的视角来看，关注产品的核心竞争力和长线运营的思路，仍是在浪潮中稳健通向未来的关键。

《梦幻》手游这样经受住了时间考验、且还在蒸蒸日上的产品显得更加难得可贵，同时也带给我们更多思考。