运营推广

作为2024上半年反响火爆、商业成绩很是突出的产品，《地狱潜者2》五一假期这几天又整出“现象级”事件了。

5月3日，SIE发布公告表示自5月6日起《地狱潜者2》steam版的新玩家需强制绑定PSN账号才能进行游戏。结果消息一出事件迅速发酵，大量steam用户表示反对，认为PC玩家完全不需要多申请一个PSN账号，索尼这是在搞霸王条款。

为了向官方反馈想法，玩家们团结一致对游戏进行差评轰炸，使游戏评价一路猛跌。截止5月5日，本作的steam差评数量已达21.5万条。

面对玩家如此明确的反对，官方却一度颇为硬气，甚至将游戏在177个国家和地区下架并限制购买激活。本以为这是索尼跨PC反哺自家生态不得不经历的短期阵痛，但今天中午索尼还是怂了——“原定要求新玩家和现有玩家从5月30日起关联Steam和PlayStation Network 帐户的要求将不再进行。”

为期三天的斗争最终以玩家正义的胜利落下帷幕，民主再度得到彰显，但在我看来，这事情却远非一句“索尼罪大恶极”就能概括。

各大厂商靠steam平台给自家引流由来已久，为何别人做得索尼做不得？传统主机大厂跨PC后，要怎样行之有效地推广自家服务？我想这次事件在平台大融合趋势越发明显的今天看来，仍有不少值得思考的维度。

索尼，别小看PC玩家啊！

看过事件来龙去脉后本人第一反应是：PC玩家确实更会主动捍卫自身的权利。而常年混迹主机平台的我，已不自觉间完全接受了“玩XX家游戏就注册XX家账号”的设定。

比如去年为了玩PS5版的《暗黑破坏神4》，我就好一番折腾去注册了新的外服暴雪账号。为了把PS版《博德之门3》的存档同步给steam，我又去弄了个拉瑞安的会员。

与本次《地狱潜者2》风波中部分玩家的质疑类似，我注册的很多账号基本都只为进入游戏，完全不会再做使用，堪称是无效的强制推广。而在PC端，很多玩家也深受育碧、EA、R星这些龙头老大的逼迫。谁不是嘴里骂骂咧咧着烂橘子、烂土豆，然后乖乖注册呢。被迫接受的背后，确实是积怨已久。

这年头谁没个自己的平台？

但同样是花两分钟注册，索尼为何就被当成典型狠批？是玩家忍不住了终于爆发？

我想首先一个主要原因，还是索尼自己准备不足且给出的理由不能服众。像这种制造门槛、筛选用户的行为，最好在上线初期就去大力推行，即便初期因技术等原因未能及时实装，那也该有更为醒目的提示。

有趣的是，绑定PSN确实是早就定下的待办事项。开发商Arrowhead的CEO Pilestedt 也承认早在游戏发布约6个月前他就知道了要强制绑定PSN的要求，只是为了顺利上线当时未能跟进。

等游戏上线三个月并大卖后再来提这个事，味道就完全不对了。虽然绑定PSN是个免费服务，但多少也有点来“圈地收割”的味道。尤其是索尼给出的“出于安全考虑”等原因，更是难以被玩家普遍接受。

同时对部分国家和地区的用户而言，注册PSN还是一件“不容易且无用”的事情。

由于PSN仅在全球60多个国家提供了服务，且在PC端并没有自己的平台，这就导致很多steam用户在认知和操作上都很自然地形成了抵触情绪。且不说注册一个外服账号有没有风险，与PC用户过远的距离就已让注册PSN不再是享受服务，而更像是在完成“主人的任务”了。

此外，这样一个可大可小的事件，闹成这样很大程度还因为索尼对steam用户的习惯认知不到位。

虽然现在游戏行业有一定的“大一统”趋势，但手机、主机、PC等不同平台的爱好者明显还存在着不小的差异与隔阂。同一件事情，不同平台用户的“耐受度”可谓是完全不同。比如你跟steam玩家聊独占，他会觉得这是时代遗毒，而很多主机玩家对本次的PSN注册风波，也未必就完全感同身受。

形成这种差异的原因很多。

比如说游戏主机较为封闭的生态，让玩家对厂商的决策养成了被动接受的习惯。而且在PS、NS这些平台上，玩家与厂商间也没有直观有效的意见交流形式，很多时候都得通过社交网络和销量等较为滞后的方式去做反馈。

别小看这个图标

但steam这个近十年间极速崛起的平台，却有着空前的去中心化精神，玩家的好评与差评对产品销量及长线运营热度有着不容忽视的影响。他们更有主人翁精神和参与感，即便只是花两分钟注册就能完事，但强制性追加条款这种冲击契约精神的行为，仍然很容易激发用户反对情绪的爆发。

所以当主机厂商要将产品与服务带到PC端时，就应该对用户群有更深入的了解，用他们喜闻乐见的方式、柔和地推进自己的目的，而非粗暴地下达通知并给出“宽限日期”。一如索尼现在发布的“反思”公告中提到的：我们仍在研究什么才是最适合PC玩家的方式。

不过最起码他们还知道第一时间选择最优解——光速滑跪。

属于玩家的胜利

硬件第一方无可避免的跨界需求

那么在这次风波后，索尼会放弃将PSN服务带到PC玩家面前吗？我认为答案是否定的。

steam 作为一个集成各家产品、拥有大量用户群的平台，被其他厂商用作引流工具再正常不过。就像当年在steam上买了《糖豆人》却被迫要绑定Epic账号一样，这种厂商行为短期内是不会消失的。玩家从自身角度看想要一个“大一统平台”很正常，但厂商想到的明显是要尽早建立自己的领域、扶植自己的用户。

《糖豆人》当年也引发过类似冲突

尤其索尼作为一个拥有自己硬件平台的第一方厂商，跨PC肯定不只是为了给G胖交租然后赚取那点软件销量（当然《地狱潜者2》的steam销量预估占半数不容小觑）。比起很多第三方厂商，索尼无疑有着更迫切的获客需求。

只不过较为尴尬的是，索尼或许是唯一一个想要将PC玩家导流到PS硬件端的厂商。

微软以售卖XGP服务为主并与PC深度融合的商法，对硬件销量几乎是不在意了，更别提其部分第一方产品都开始登陆PS5平台。任天堂则不动如山，完全没把PC放在眼里，以不变应万变继续贯彻独占策略。只有本世代的索尼，似乎迫切想在保有可观装机量的基础上，尝试到PC上展示品牌魅力。

诚然，这在短期内肯定会有些“里外不讨好”。主机老玩家认为上PC是一步错棋，是对only on PlayStation的背叛。PC用户则完全不吃这一套而只觉得傲慢，光是第一方游戏在steam上较高的定价，就很难在短期内赢得人心。

但PC玩家作为新的客群，尤其是在索尼希望培育长线运营产品的经营理念下，让PC玩家参与进来其实很有必要。

如果说单机产品隔两年上steam是为了秀肌肉，那么《地狱潜者2》这种网游爆款就是最适合多平台拓客并承担更多职能的难得契机。

只不过索尼还是着急了点，如今看来，或许还是应该借助steam平台用户把《地狱潜者2》的地基先打牢。后续即便未能及时推广PSN服务，也能为其他长线运营产品的登录打响名号。先稳固品牌号召力，再去推广自家平台，甚至未来在PC上针对部分游戏搞一个PSN启动器，不都是美事一桩么。

所以我想索尼跌这么一跤没啥不好。经过这次风波后，索尼理应对其他平台用户的需求更为重视，去寻求更舒适的切入点了。

比如不去强制推行账号绑定，而是为绑定了PSN的玩家提供一些专属皮肤，这样玩家或许反而会克服万难去主动注册了。顺毛捋一捋，伸手不打笑脸人，这年头塑造一个愿意倾听的企业形象总比装高冷大老板要吃香些。

伴随全球玩家总数逐步触顶，各平台间必不可少会发生更多的摩擦与交流，而我相信这也意味着更多可能性的迸发，终归是促进行业进化的好事。索尼的另一款大作《对马岛之魂》，本月也即将上线steam平台了。届时多人模式会如何处理PSN的推广策略，不妨再等等、再看看。